第4回　Phase1　コンバージョンを高めるWebサイト構成 - 思考するWebディレクション

2010.5.20 THU

Phase 1

コンバージョンを高めるWebサイト構成

Webサイトは
コンバージョンがすべて

一般的な商用目的のWebサイトにおいて効果を上げることとは、ユーザーがそのサイトで商品を購入したり、会員登録を行なったりするといった最終的な成果に結びつくことを指す。すなわち「コンバージョン」の達成だ。ところが、Webサイトを立ち上げたクライアントは「アクセス数をアップさせたい」、「ページビューを増やしたい」と単純に来訪者の接触数を成果の前提として要望を出してくることが多い。だが、それらはすべてコンバージョンにつなげたいというクライアントの考えの表層的なものであることを知っておこう。

今回は、Web制作においてWebディレクターが意識すべきコンバージョンとは、いかにして達成されるのかについて考えていく。そもそもコンバージョンとは、Webサイトを通じてターゲットユーザーがアクションを起こすことで生まれるものだ。ゆえにWebサイトは、構造的にユーザーがアクションを起こしやすい構成でなければならないことが大前提となる【1】。

サイトの構成要素
コンテンツとナビゲーション

ここからは、理想的なサイト構成とはどういったものかについて説明する。Webサイトは、大別すると「コンテンツ」と「ナビゲーション」いうふたつの要素で構成されている。コンテンツによって、どのような流れでひとまとまりの情報をユーザーに与えていくか、またどのような変化（アクション）をユーザーに期待するかなどを考慮したうえでナビゲーションを設定する。サイト構成を考えるうえで重要なのは、このふたつの要素をもってユーザーを誘導し、コンバージョンにつなげていくことだ【2】。

コンテンツ主導の
サイト構成を進めない

コンテンツに対して、あれもこれもと情報を盛り込んでいくコンテンツ主導型のサイト構成は、コンテンツ間の誘導の妨げとなる。逆に必要な情報や要素を絞り込んで、ベストなタイミングでナビゲーションを配置するナビゲーション主導型のサイト構成であれば、スムーズな誘導が可能になる。これだけで、コンバージョン率は異なるはずだ。実際のWebサイト制作になると、なぜか前者が優先されてしまい、本来取り組むべき後者がおろそかになってしまうケースが多々見られるので注意したい【3】。どれほど優れたコンテンツであったとしても、誘導から心境の変化を引き起こし、さらに反応させるという一連の流れを実現できなければ意味はない。極論すれば、間に点在するコンテンツは何であってもよいのだ。ここでは、コンテンツ相互の橋渡しの役割を担うナビゲーションが重要になってくる。