第3回　Phase2　Webマーケティングプランの進め方実践例

2010.3.29 MON

Phase 2

Webマーケティングプランの進め方実践例

「アクション設定」と
「ターゲット設定」を決めよう

Webマーケティングプランの進め方について説明していこう。Webマーケティングプランは、最初に「アクション設定」を決めるところから始めていく。クライアントがWebサイトを立ち上げたそもそもの目的に基づいて、ターゲットユーザーに起こさせたいアクションを考えていく。ここで、アクション設定の例を挙げてみよう。クライアントの目的が「商品を売りたい」というものであれば、ターゲットに「商品を注文する」というアクションを起こしてもらう必要がある。クライアントの目的が「自社についてもっと知ってもらいたい」というものであれば、「企業活動について興味をもって積極的に知ろうとする」ことがアクション設定になるだろう【2】。つまり、単一の目的に対しては単一のアクション設定をすればよいのだ。

次に、アクションを起こしてもらいたいユーザー層を絞り込んでいく「ターゲット設定」を行う。このとき、仮想ユーザーモデル（ペルソナ）を基に、ターゲットとなるユーザー像を明確にしていくことで、サイト構築の方向性やデザインが決定する。そして最後に、絞り込んだターゲットがWebサイトのトップページ（入り口）へと到達するまでの「集客フロー」を考え、トップページからアクションを起こす（ゴール）までのつながりである「誘導フロー」を考える。どのユーザーも最初はアクションを起こす可能性が小さい。必要な情報を提供し、集客から誘導という一本の道をつくることで、アクションを起こす確率はじょじょに高まっていくのだ【3】。

Webサイトの種類と
目的別に見るアクション設定例

Webメディア上では表現豊かなコンテンツ展開が可能だ。そのため、サイト自体の種類や目的も多種多様になっている。ここでは、種類や目的の異なるいくつかのWebサイト（ECサイト、PRサイトなど）におけるターゲットユーザー像、そしてターゲットに起こしてもらいたいアクション設定について具体例を下記【4】の図で示してみた。「目的」、「ターゲットユーザー」、「アクション」がそれぞれひとつの流れとして関連していることで、Webサイトが成り立っていることを、ここであらためて確認してもらいたい。

ユーザーに迷いを与えない
シンプルなアクション設定

マーケティングプランでは、クライアントがWebサイトを立ち上げる「目的」に対して「アクション設定」と「ターゲット設定」を突き詰めて考えていく。このとき、大切なことがある。それは、目的が明確で絞り込まれているほど、ターゲットに起こさせたいアクション設定がシンプルなものになってくる、ということだ。クライアントの欲する目的に向かってスムーズな流れでユーザーを導くためには、よりシンプルなアクション設定が必要になる。Webサイト内に仕掛けとしてのアクション部分がいまひとつ物足りないからといって、複雑な動線設定にしたり、さまざまなコンテンツを盛り込んでしまうと、ターゲットに迷いを与えることになる。これでは、せっかくのマーケティングプランも台無しだ。Webサイトを利用するターゲットユーザーのことを考えるなら、複雑なものよりシンプルな設定のほうが迷いを与えることなくアクションへと導ける。“アクション設定はシンプルに”。これが、Webマーケティングを成功に近づけるための秘訣だといっておこう。