第3回　Phase3　ペルソナから導き出すターゲット設定

2010.3.29 MON

Phase 3

ペルソナから導き出すターゲット設定

ターゲット設定をするうえで
必要な分析項目

「アクション設定」を決めたら、次に「ターゲット設定」に着手しよう。ターゲット設定には分析していくべき優先順位がある。まず、「性別」と「年代」から実際のユーザー調査を実施し、統計分析を進めていこう。クライアント自身は「性別、年代問わずとにかく幅広い層のユーザーをターゲットにしたい」と考えるかもしれない。だが、ターゲットユーザーを絞り込まないプランでは良い結果は生み出せない。たとえば、10代／女性と50代／男性では性別だけでなく、生育環境や文化的背景、これによる趣味なども大きく異なってくることを踏まえよう。ターゲットユーザーの「性別」と「年代」を洗い出すことは、制作上とても重要な位置づけになる。これによって、インターフェイス設計やデザイン、ひいては文字サイズや色味などを含むWebサイト全体の仕様を判断する基準につながるからだ。

性別と年代の次に分析すべきはユーザーの「職業」。たとえば、ビジネスマンやOL、専業主婦や学生といった職業の違いによって、Webサイトにアクセスする時間帯、利用する端末などが異なってくる。このため、イベントやキャンペーンの展開方法、さらにはリスティング広告やサイト情報更新のタイミングも変わってくる。このように、優先順位をつけて性別、年代、職業と絞り込んでいくことでターゲットユーザー像はより明確になっていくことを知っておこう【1】。

ペルソナの行動パターンを
イメージすることが重要

さて、ここまできたらターゲットユーザーに対する理解をより深め、具体的なニーズをつかむためにも、Phase 2で少し触れた仮想ユーザーモデル「ペルソナ」を利用しよう。ペルソナはアンケートやインタビューなどのユーザー調査を行って、実際に得られた個々のデータを基に、平準化した具体的な人物像を付与することによりつくり上げられていく。何の事実にも基づかない、まったくゼロからつくり上げた人物像では戦略的に意味をなさないので注意してほしい。

ペルソナを扱ううえで意識してほしいのは、行動パターン（シナリオ）をイメージしやすい人物像に設定することだ。Webマーケティングプランは、ターゲットユーザーの行動の流れによって結果が左右されるため、ペルソナで設定した行動パターンがその成否の鍵を握っているといっても過言ではない。ユーザーの行動パターンをイメージしやすくするためにも、図【2】のようなプロファイル（人物描写）を参考にしてほしい。

また、Webサイトの規模によっては、ペルソナを何十、何百通りも設定して行動パターンを研究し、マーケティングプランを展開していくケースもある。重要なのはペルソナ設定そのものではなく、そこから導き出されるペルソナの行動パターンだ。Webマーケティングを手がけていくうえで、ペルソナの行動パターンから適切な「ターゲット設定」を引き出し、Webサイト構築をしてくことを心がけよう。