過去にSEO業者が行った、検索エンジンの脆弱性をついた「ブラックハットSEO」によって、“SEOは悪いもの”と思っている方も多くいらっしゃるのではないでしょうか。今でも“SEO”と聞くと、「外部リンクを張って、特定のキーワードで上位表示するやつでしょ？」と言われることがあります。

すべての「SEO」が悪いものではない、ということをまず伝えておきます。一昔前の知識は捨てて、「イマドキのSEO」について理解していきましょう。

▶ SEOって何？　SEOのメリットを知る
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▶ コンテンツマーケティングという考え方（本記事）

コンテンツマーケティングという考え方

検索エンジンの評価がコンテンツ内容を重視していると言われています。SEOで成功する上で避けて通れないのが「ユーザーにとって有益なコンテンツを提供する、コンテンツマーケティング」という考え方です。ここでは、コンテンツとSEOの関係性や、“コンテンツマーケティング”について解説します。

SEOにとってコンテンツが重要になった理由

SEOにとってコンテンツが重要になったのには、検索エンジンの変化やユーザーの購買行動の変化が関係しています。まずは、そのことから説明していきます。

検索エンジンの変化
一昔前の検索エンジンは“外部リンクがたくさん張られているサイト＝人気のあるサイト”だと考え、外部リンクによる評価を重んじていました。そのため、サイトの中身（コンテンツ）があまり良質なものでなかったとしても、外部リンクを購入すれば順位があがる時代がありました。しかし、そのままではユーザーにとって価値の低い情報提供しかできなくなるため、検索エンジンは、意図的な外部リンクが張ってあるサイトへペナルティを与える「ペンギンアップデート」や、低品質なコンテンツを掲載しているサイトへペナルティを与える「パンダアップデート」と呼ばれるアルゴリズムの変更を行い、コンテンツ内容の品質が重要視されることになりました。

こういった検索エンジンの変化によって、「ユーザーにとって有益で価値のある情報」を提供する“コンテンツマーケティング”がSEOにとって必要不可欠となったのです。 

ユーザーの購買行動の変化
マスメディア時代には「AIDMA」、インターネット時代には「AISAS」、ソーシャルメディア時代には「AISCEAS」という購買モデルが注目されました。時代の変化とともにこのような購買行動が注目されたのですが、近年はコンテンツマーケティング時代と呼ばれ「DECAX」と呼ばれる行動が注目されています01。

インターネットが普及していなかった頃は、企業がユーザーの注意（Attention）を引き、購買行動を起こさせるのが主体でしたが、消費者が検索エンジンを利用して、自身のほしい情報を発見するようになった近年では、ユーザーからの発見（Discovery）が購買行動引き起こすファーストステップになりました。これにより、企業は他社に比べてユーザーにとって有益な情報をいくつも掲載したり、定期的に更新したりすることでユーザーとの関係構築（Engage）を行うことも必要になりました。そして、記事を読んだユーザーは「この情報は信頼できるのか？」などの感情を抱くことになり、口コミや比較サイトなどで確認（Check）するようになり、情報に対して信頼感が持てた場合は購買行動（Action）をするようになりました。その後、それまでは情報共有（Share）で終わっていたものが、利用してみた体験談や感想を踏まえて体験と共有（Experience）をするようになったのです。

このように、インターネットやSNSなどの登場でユーザーの購買行動が変化してきたことで、コンテンツの重要性は高まっていったのです。 

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングを分かりやすく説明すると、“自社の見込み客に対して価値のあるコンテンツを定期的に提供することで、ユーザーをファン化させ、商品を買ってもらう一連の手法”となります。コンテンツマーケティング自体の意味は非常に広義で、ブログ記事のようなもの、あるいは商品説明を動画でしているようなものもコンテンツマーケティングにあたります。前提として、価値のあるコンテンツを提供するということが重要なので手法はさまざまです。

コンテンツマーケティングがどのようなものか理解できたでしょうか。実は、コンテンツマーケティングという言葉が目新しいだけで、お客様に対して価値のあるものを提供するということはいろんなサイトで行われてきました。では、どうしてこれほどコンテンツマーケティングが注目されているのかというと、これまでマスメディアなど、企業側から一方的に情報を伝えることが主だったのが、ユーザーが能動的に情報を取得し、さらに発信までできるようになったことが要因です。

スマートフォン・SNSの普及も相まって、日常の中で多くの情報ソースに触れることができるようになりました。日常生活の中にWebが溶け込んで、さまざまな体験をユーザーが実現できるようになっています。Webが発展していない世界では、企業からの広告発信が有効なマーケティング施策でしたが、ユーザーが自分から情報を取れるようになったことで、企業側が発信する一方的な広告は自分の状況とマッチしていない場合もあり、ユーザーに煙たがれることも多くなりました。

こういった背景があり、商品の一方的な押しつけではなく、ユーザー側の課題や欲求を解決するコンテンツを提供し、購買にまで導くことのできるコンテンツマーケティングが注目されています。ユーザーが自分で情報を取得できるようになったので、価値のあるコンテンツを用意しておくことで、より自然により早く見込み顧客と接触する機会を作ることができます。

コンテンツマーケティングの役割
コンテンツマーケティングでできることを考えると大きく以下の三つに分けられます。
①見込み客を集めてくる（潜在層へのリーチ） ユーザーの課題を解消するようなコラム記事やブログ記事がこれにあたります。
②顧客の検討具合の引き上げ（顕在層への引き上げ） 商品の活用法を動画で紹介するなどが考えられます。購入へ背中を押してくれるようなコンテンツですね。
③既存顧客のファン化（ブランディング・顧客満足度向上） 購入した商品・サービスの使い方などをメルマガや専用サイトで発信するなどです。

コンテンツマーケティングとSEOの関係性
実は“SEO目的でコンテンツマーケティングを行いたい”という企業は多く存在します。コンテンツを作ることで、これまで露出できていなかったキーワードからの流入を獲得できるようになったりするので、コンテンツはSEOにとってプラスとなります。ですが、「コンテンツを作れば、サイト上のあらゆるキーワードで上位表示できる」と考えている場合には注意が必要です。確かに、サイト内にコンテンツが増えることで情報量が増え、サイト全体の評価が上がったり、作った記事がSNSやブログで紹介されてリンクの獲得に繋がったりすることはあるかも知れません。しかし、あくまでそれらは副次的な効果です。コンテンツマーケティングを行ったからといって、必ずしもすべてのキーワードが上位表示されるとは限らないのです。

特に、競合が多く存在するビッグキーワードについては、1つ2つのコンテンツを作ったからといって上位表示させることは困難な場合が多いでしょう。“SEO”にとらわれすぎて、「コンテンツマーケティングを行ったが、効果がまったくなかった」と言っているWeb担当者をたくさん見てきましたが、コンテンツマーケティングを行うそもそもの目的を間違えないようにしましょう。

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