コンテンツマーケティングを成功させるのに大切なのは、やはりコンテンツそのものの質です。今回は本書のChapter3「マーケティングコンテンツのつくり方」より、コンテンツテーマからいかにコンテンツへと展開するのか、その作成ノウハウについていくつか紹介しましょう。
2016年7月8日／執筆：渡辺一男（株式会社日本SPセンター）

■4つのコンテンツの型を使い分けよう

◯ファクト型

テーマに基づいた事実をストレートに表現する手法です。数字で語る、比較で語る、比喩で語るなどのバリエーションがあります。商品やサービスに関連する調査データや統計データを利用することでコンテンツに客観性を持たせることができます【01】。

◯お客様の声型

実際に商品やサービスを購入したお客様は最大のセールスマンです。見込客が自分と似た状況のお客様の声を知ることができれば、“自分事”として商品やサービスの価値を実感する可能性が高くなります。さまざまなタイプのお客様の声を紹介すれば、さらに効果が高まります。

お客様の声の利用方法で重要なのは取材です。お客様に自由に語ってもらった内容を掲載しているだけのウェブサイトが多くありますが、商品を褒めているだけで逆に信頼性が損なわれる恐れがあります。取材をすることで、よい点も悪い点もバランスよく聞き出し、ある程度の客観性を持たせることができます【03】。

◯コンテンツに適切な表情を持たせよう

商品に合った適切なトーンでアプローチできるように、コンテンツの表現方法を決める必要があります。著名なSmart Insights社のコンテンツマトリックスを利用すると、商品特性に合わせて4つのアプローチ表現を使い分けることができます【05】。

◯検討段階のアプローチ

検討段階におけるアプローチ方法ですが、これには代理体験型と説得型の2種類があります。代理体験型とは、旅行など、いくらビジュアルや言葉で説明したとしてもなかなか価値が伝達しにくい商品について、第三者に語ってもらうという手法です。

最終的には本当の価値は商品やサービスを体験したあとでないとわからないのですが、経験者、体験者の語る話は、ある程度の代理体験となり、企業が直接語るよりも説得力が高まります。

これに対して説得型は、直接的あるいは間接的にロジカルに商品やサービスの優位点を説明していく手法です。技術やスペックの違いがベネフィットに大きな違いを与える商品、「何馬力」といったような数値そのものが誰にでもわかる価値を提供できるような商品に適した表現手法です。