2013年12月9日
TEXT：小川 浩（シリアルアントレプレナー）

ネットビジネスではないのだが、本稿でインターネットを使ううえで欠かせないモバイルデバイスへ触れることに異論はないだろうと思う。

2013年で大きな話題を呼んだのは、ドコモのiPhone取り扱い開始だ。auはiPhoneを取り扱う前は“Android au”というキャッチフレーズで対抗軸を明確にして勝負に出ていたが敢えなく陥落し、ドコモもまた “ドコモのツートップ”というキャッチフレーズでGalaxyとXperiaを押し出してみたものの惨敗し、結局Appleの軍門に下ることとなった。

販売初期こそ、準備不足がたたって売れ行きは芳しくなかったものの、いまではキャッチアップしてナンバーポータビリティのユーザー流出に歯止めをかけることに成功している。そして、ドコモの販売実績の回復という見方、つまり国内のキャリアの市場争いをiPhoneが左右するということよりも、日本国内におけるApple対Google、iOS対Androidの対決においては、iPhoneおよびiPadの圧勝という流れが見えはじめたことが重要といえる。日本人はiPhoneが大好きだ。それは、日本人なら誰でも手が届くブランドだからである。

2013年後半にAppleは、高級機のiPhone 5sと普及機のiPhone 5cという（iPhoneという同一ブランド内における）ブランド分立に手を出したのだが、大方の予想通り5cは売れず、2014年にはおそらく再び高級機としてのiPhoneにAppleはフォーカスせざるを得ないだろう。世界的に見ると、iPhoneのシェアは下がり続けている。中国の小米を見るように、コストパフォーマンスの良い低価格のAndroid搭載スマートフォンが新興国の市場を席巻している。しかし、iOS上での有料アプリやコンテンツの流通金額は、Androidのそれを圧倒しているのが実情だ。つまり、もはやライフラインとなったスマートフォンは買わざるを得ないから、とりあえず入手する。そこまでの金額は払えても、さらにコンテンツやゲームを買うまでには辿り着けない。要するに、Appleは台数というシェアをあまり追う必要はなく、iOSプラットフォーム上での流通金額の向上をKPIにするべきだということだ。

中国では現在、フェラーリがバカ売れしているというが、フェラーリの経営陣はあえて中国への輸出数を絞る戦略に出ている。あまり売れすぎて街中でふつうにフェラーリを見るようになれば、跳ね馬のエンブレムの希少価値が下がる。そうなれば金持ちは今度は他人と違う車、たとえばランボルギーニあたりを欲しがるかもしれない。その後に来るのは値引き合戦かもしれない。それよりは、台数を絞って希少価値を高めて、1台あたりの価格を釣り上げるほうが利口だということだ。さすがにフェラーリはブランド戦略を熟知している。

Appleがすべきはこれだ。日本をはじめとする先進国では、iPhoneとAndroid機の価格差は知れているから、高級路線を敷いたままでもシェアを奪える。新興国では、フェラーリをならって高級機を欲しがる裕福なユーザーのみを相手にして、アプリやコンテンツの課金流通額を保持する。

ジョブズ亡き後のApple経営陣は、物流や製造原価管理などには長けたメンバーが多いが、ブランド戦略には疎かったのかもしれない。それを補うためだと思うが、バーバリーのCEOをヘッドハントするなど、弱点の補強に動いた。2013年は、Appleの強みと脆さが表裏一体であり、神話の崩壊のリスクと再構築のチャンスの両面が見えた年だったといえるだろう。

続き >> 2013年のネットビジネス総括（3）



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［筆者プロフィール］
おがわ・ひろ●シリアルアントレプレナー。著書に『ビジネスブログブック』シリーズ（毎日コミュニケーションズ）、『Web2.0BOOK』（インプレス）、『仕事で使える!「Twitter」超入門』（青春出版社）、『ソーシャルメディアマーケティング』（ソフトバンククリエイティブ／共著）などがある。
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