「コンテンツマーケティング」という言葉は、バズワードとして流通していることもあり、その実態を正しく捉えている人はあまり多くありません。今回は本書のChapter1「コンテンツマーケティングの基本概念」より、コンテンツマーケティングと広告の違いと、コンテンツマーケティングの目的について確認してみましょう。
2016年6月24日／執筆：渡辺一男（株式会社日本SPセンター）

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■広告とコンテンツマーケティングとの違い

◯割り込み型のメッセージの限界

広告型のメッセージの限界はよくタイムズスクエアの状況で例えられます。世界中から訪れる観光客にとって、タイムズスクエアにあふれる看板広告はノイズ、あるいは書き割り以外の何物でもありません。目的は観光なので、そもそも買う気がないのです【01】。

そういった状態でいくらメッセージを伝達しようとしても、目にとまる確率は低いでしょう。今のマス広告もこれと似た状態にあります。テレビを見ながらスマホ、電車の中でもスマホという状況にあり、よほどうまい仕掛けを考えない限り、多くの広告は単なるノイズになっている恐れがあります。

◯メディアフラグメンテーション時代の広告のあり方

テレビCFや雑誌広告は、メディアが企画したテーマに興味を持って訪れた視聴者、読者に対して、時間的・空間的に割り込んでメッセージを展開するという手法です。

情報ソースが少ない時代であればこの手法は強力でしたが、メディアフラグメンテーション（断片化）といわれるように、現代の生活者はテレビを見ながらスマホなどでほかのコンテンツも断続的に消費しているため、広告メッセージに反応する確率が低くなっています。

また商品が単純で、搭載されている機能が少ない時代であれば、限られた時間内にワンメッセージで伝えるという手法は効果的です。しかし、ひとつの商品に数百の機能が搭載されている現代において、商品認知から“自分事化”してもらうまでをワンメッセージで行うのは限界がきている といえます。

◯売り込み型の情報提供から支援型の情報提供へ

マス広告は、割り込み型・売り込み型という側面がありますが、コンテンツマーケティングの発想はこれとは異なります。情報を求めている人に対して、適切なタイミングで適切なコンテンツを提供するという、素直なアプローチです。いきなり売り込むと拒絶されますが、商品を購入するための手伝いをすると、最終的に売り込んでも喜ばれます。

情報があふれる今日において、生活者を段階的に支援していくという姿勢は有効です。「企業が伝えたいこと」と「生活者が知りたいこと」のギャップを「適切なコンテンツ」で埋めるという支援型のコミュニケーションで、生活者との信頼関係を構築し、購入支援型のコミュニケーションを成立させるのがコンテンツマーケティングです【02】。

◯最終的な売り込みは必要

コンテンツマーケティングというと「売り込まない」という目新しさが強調されることが多いため、そこを誤解して最後まで売り込まず、結局購入あるいはコンバージョンしなかったというケースも見受けられます。コンテンツマーケティングは見込客の買う気にあわせて提供するコンテンツを変化させていくべきであり、買う気が高まった見込客に対しては売り込みをかけても問題ありません。

何かを購入するという行為には、果たしてこれに決めてよいのかという不安が伴うため、最終的には誰かに背中を押してもらいたいものです。機が熟したタイミングでは、売り込みも適切なコンテンツ であることを忘れてはいけません【03】。

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■集客と育成というコンテンツマーケティングのふたつの役割

◯コンテンツマーケティングのふたつのフェーズ

コンテンツマーケティングはWebサイトへの集客の手法として捉えられがちですが、単に集客しただけでは売上に結びつきづらいものです。

ECサイトでない限り、ある商品を購入することが決まっている見込客が、企業ウェブサイトを訪れる可能性はあまりありません。訪問者の多くは情報収集を行ったり、比較検討を繰り返したりと、まだ購買プロセスの途中段階にいます。したがって集客するだけでなく、来訪者を段階的に購買に結びつけるためのコンテンツ戦略が重要となります。

つまり、コンテンツマーケティングでは、まず「集客を目的とした集客フェーズ」、次に「集客した訪問者を購買まで導くための育成フェーズ」という2段階の戦略が必要となります。

◯集客フェーズ

コンテンツマーケティングを始めるにあたり、比較的着手しやすいのはブログです。ブログでは幅広いテーマでコンテンツを用意し、“困り事”が発生して漠然と解決策を検索している生活者に最適な記事を見つけてもらう ことを目的とします。

ブログはツリー構造ではないため、商品にまつわる幅広いテーマのコンテンツを発信し、反応をみながら方向を決めていくことができる点でも便利です。商品そのものの情報ではなく、商品に関連した役立つ情報が豊富に揃ったブログを用意しておけば、一度訪問した人が、今後も情報ソースとして参考にしてくれるようなウェブサイトになります。

コンテンツをより見つけやすくするためにソーシャルメディアを使って拡散するのもこのフェーズでは有効です【04】。

◯育成フェーズ①：興味・関心段階

自分の“困り事”を解決する方法を知った生活者は、そのための商品やサービスに興味を持ち始めます。彼らはまだ購入を決断できるほどの準備はできていませんが、間違いない商品やサービスを選択するために、より詳しい情報を知りたいと思っています。ここでコンテンツをうまく活用すれば、単なるウェブサイト来訪者を、購入の可能性を持った見込客へと育てる ことができます。このフェーズでは、購入者の声やケーススタディなど、ある程度の情報ボリュームがあり、説得力の高いコンテンツが有効です。

◯育成フェーズ②：比較・検討段階

商品やサービスに興味を持ち始めた見込客は、ほかに同様の商品やサービスがないか、比較検討を始めます。 この段階で数点の最終候補に絞られるわけですが、この候補に残るために差別化するための情報を提供する必要があります。自分の選択が間違いないことを確信してもらうために、買い方・選び方ガイド を用意したり、詳しい製品情報、デモ、無料お試しなどのコンテンツを用意したりすると効果的です【05】。

以上で第1回は終了です。次回はコンテンツマーケティングの戦略の立て方について解説していきますので、お楽しみに。

なお、今回掲載した記事のほかにも、本書のChapter1ではトリプルメディア戦略やコンテンツプロモーションの必要性、マーケティング・オートメーションといったコンテンツマーケティングの基礎知識を解説しています。ご興味のある方はぜひご一読ください。

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【BOOKS紹介】
「どのようなコンテンツが効果があるのか」、「コンテンツのアイデアはどう考えたらよいか」、「効果が上がらない時はどのように改善していくか」といったコンテンツの制作・拡散・チューニングの具体的なノウハウを解説。ビジネスゴールや商品タイプに応じてコンテンツマーケティングの手法を分類し、コンテンツの方向性や戦略の違いも詳説していますので、ご自身の環境に合わせて適切な手法を選べます。実務で役立つチェックシートもダウンロードできる実践的な一冊です。

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