ビジネスゴールを達成するクロスプロモーションについて考える
WEBクロスプロモーション講座
株式会社MI
経営企画室部長 兼エグゼクティブプロデューサー
前島俊樹
第2回
他メディアとの連携方法 ～その1～
前号で確認したWebクロスプロモーションの発想法をもとに、クライアントニーズに沿った組み立てを考えていきたいと思う。
■前号のポイント確認
Webのふたつの顔「メディア機能」と「プラットフォーム機能」を理解する
Webクロスプロモーションを考える際の大前提となるのは、前号で確認したようにWebの特性であるふたつの顔を理解することである。ふたつの顔とは、マスメディア(テレビ・新聞・雑誌・ラジオ)、紙メディア(DM・チラシなど)、イベント、コールセンターなどと同様にユーザーとの情報窓口となる「メディアとしての機能」と、各メディアのデータを蓄積し、さらには効果検証する「プラットフォームとしての機能」である。
「メディア機能」として考慮すべき点は、目的・ターゲット・シチュエーションに応じて各メディアを選定し、効果的に予算を配分することであり、「プラットフォーム機能」として考慮すべき点は、各メディアのデータの収集方法と効果測定軸の設定である【1】。
【1】Webの持つふたつの顔
Web特性を意識したクロスプロモーションのステップ踏む
100％クライアントの期待に沿うプロモーションを実施することは非常に難しい。むしろ100％にならないことがほとんどなのである。であるならば、プロモーション効果としてのクライアントの満足度を向上させることも重要だが、少なからず発生する課題を明確化するという行為も、次回以降につなげると言う意味で重要な要素になってくる。Webを有効活用することで、課題の明確化をより容易にすることができる。
クロスプロモーションを企画するうえで、以下のステップを確実に押さえておきたい。
1.ゴールの明確にする
─ ビジネスゴールの設定
─ ターゲットユーザー
─ 予算
2.メディアを選定・配分する
3.効果を測定・検証する
■よくある事例に沿って提案方法を考えてみよう
Webリテラシーの低いクライアントでの賢い受注のコツ
「マスメディアの余った予算でWebプロモーションをしたい」
「Webは印刷に比べて制作期間短いから、先にほかのメディアを進めてから決めたい」
「とにかくより多くの人に商品を知ってもらいたい」
クライアントからこんなことを言われて、頭を抱えた経験のある人はきっと多いだろう。最近ではクライアントのリテラシーが上がってきたとはいえ、中堅以下の企業やWeb部門に配属になったばかりの担当者などからは、まだまだ聞こえてくる声である。こんなケースで、クライアントの要望を丸のみにして受注していないだろうか?
法人ビジネスではクライアントの意向を汲み取っていかなければ売上にならないため、仕方なく無理を承知で受注してしまう。確かに丸のみしても、それなりの形にすることは可能かもしれない。ただし本記事のテーマである『ビジネスゴールを達成する』という観点から見た場合、ほとんどのケースで失敗するであろう。前項で確認したWeb特性をまったく加味していないからである。
ビジネスゴールを達成(成果を上げる)できなければ次の依頼はないと思った方がいい。クライアントの要望をそのまま形にするだけの制作会社なら、いくらでも代わりがいるのからだ。将来的にはクライアントが外注をやめ社内にリソースを抱えるかもしれない。そうなってから慌てても遅いのである。
では、こんなケースで確実にクライアントのハートをつかむ提案ステップとは何か?【2】
【2】賢い受注のコツ
1. 担当者を啓蒙する
おそらく上記のようなコメントを発している担当者はWeb自体の特性について理解していないケースがほとんどだと言っていい。Webの特性や他メディアとの違い、同業他社の成功事例などを丁寧に説明しよう。このとき、自社の売り込みになってはいけない。あくまで客観性を持って、担当者・クライアントの成果をサポートするという姿勢を見せることだ。結果、担当者に「この人(制作会社)と組みたい」と思ってもらえるはずである。
2. 他メディア含めたプロモーションプランを把握する
すでに他メディアを担当する業者・代理店が決まっているのであれば、その業者・代理店とのミーティングをセットしてもらおう。プロモーション全体を把握することによって、Webのあるべき位置づけを提案できるだろう。代理店が主導で進んでいる場合、各メディアの効果を一元的に集約・検証する準備ができていないケースが多い。Webのプラットフォームとしての機能を提案していないのである。その点をフォローすることで一目置かれる可能性も高いし、受注予算の追加も見込める。
もし、他メディア担当業者の選定中ならば、プロモーション全体の提案に広げることも可能だし、他メディアの提案まで自社でできない場合でも、取引のある業者と組んで全体提案に持ち込むことが可能となる。
3. ゴールと効果検証軸を共有する
クライアントのWebリテラシーが低い場合、プロモーションのゴール設定があいまいなケースが多い。初めてでわからないか、過去に経験があったとしてもあいまいな設定で実施してきたため物差しを持ち合わせていないのである。次のプロモーションにつなげるためにも具体的な数値目標と効果検証手段・検証軸を提案しよう。クライアントとゴールと結果を共有することによって、次回以降も声がかかる可能性が確実に上がるはずである。
■他メディアとの連携(1) ～テレビCM～
それぞれの特徴を理解して役割を定義する
最近、カード会社や携帯キャリアなど、テレビからWebサイトへ誘導するCMを見る機会が多い。「続きはWebで」というパターンである【3】【4】。このパターンはこれからも確実にニーズが高まっていくだろう。当然、クライアントからもこの組み合わせの提案を求められる機会も増えてくる。そこで今回は、テレビとWebの連携を中心としたクロスプロモーションを企画する場合のポイントを整理してみたい。
【3】ライフカードのサイト
【4】auのキャンペーンサイト
ネット・モバイル環境の普及によって生活スタイルに変化があり、テレビ視聴時の『ながら族』が確実に増えているといわれる。その功罪としてもっとも影響が大きいのがテレビCMだろう。わかりすい影響でいえば、CMに入った途端、メールやSNSをチェックする人が多くなったことだ。これは、実際にテレビはつけているため、本当は視聴率が下がっているのに率に反映されない。
もともとあまり正確性が高いとは言えない効果測定だった視聴率の精度が、さらに低くなってきている。当然、CMの出稿主であるクライアントも気づいている。CMの代わりとして、または補完機能として、Webに対する期待度が上がってくる。ここでいうWebとは当然モバイルを含んで考えていなければならない。
テレビCMとWebを比較した場合、おもな違いをあらためて整理すると、図の通りとなる【5】。
【5】広告メディアとしてのテレビCMとWebの比較。色がついている部分は優位性のある項目
両者の優位性を組み合わせて、『AIDMA』のプロセスに当てはめれば、『Attention(注意)』『Interest(興味、関心)』のプロセスはテレビCMに向いていて、『Desire(欲求)』『Memory(記憶)』『Action(行動)』はWebに向いているといえる。この点を考慮してそれぞれの役割を定義していくのが有効といえよう。
おさえるべきポイントはテレビCMとWebとの導線の確保
テレビCMの役割としては、従来通りの表現に加えて考慮したいのがWebとの導線の確保である。その導線を確保するために必要なポイントは下記のとおり。
1. 瞬間で認知できるわかりやすいURL表記する
2. CM内でのキーワードとWebサイトでのSEO、SEM連動
3. Webサイト訪問によるインセンティブ(Webオリジナルコンテンツ、特典など)の告知
上記は必須項目として必ずおさえておきたい。1に関しては、現状だとURLの表記時間に制限があるために必要なポイントだ(しかし、この制限も、おそらく時間の問題でなくなるだろう)。
さらに、『ながら族』をターゲットにする場合、音声を重視した告知なども有効になってくるかもしれない。
また、Webの役割として従来のサイト表現に加えて、おさえたい表現上のポイントとしては以下となる。
1. テレビCMから誘導されたユーザーに 違和感を与えないクリエイティブの統一
2. ログ分析の設定(CM放映時間に合わせて計測できると良い)
3. ユーザーのアクション時(プレゼント応募、会員登録、購入など)のアンケート設置による告知メディア集計
このほかには、『ながら族』などでテレビCMを見逃してしまったユーザー向けに、動画配信広告なども意識して選定していくことをお勧めする。
最近、目にする機会が増えてきた動画配信広告は、ユーザーが任意でくり返し視聴できるので、より訴求力が高くなると言えるだろう。「CMで気になる→動画配信広告で興味を深める→Webサイトで認知・獲得」というシナリオが完成する【6】。
【6】ライブドアマーケティングが提供している動画CMバナー配信サービス『internet CM』。既存のネット広告でのバナーやテキスト同様に、動画(15秒間)をクリックすると対象サイトへ誘導できる。通常のバナーなどに比べてCTRが非常に高いのが特徴といえる。クルマ・ポータルサイトGoo-net（プロトコーポレーション http://www.goo-net.com/newcar/?rt=mm1_2）
今回は、Webとテレビとの連携に着目しているので敢えて触れていないが、ネットリテラシーの低いユーザー向けに、コールセンターでの電話受付(オペレーター入力により、Webと同様のデータを蓄積)を準備するなども有効的な効果測定手段だ。
テレビCMへの出稿は他メディアに比べて、クライアントの投下する予算が大規模である。Webを併用することにより、よりビジネス効果が高く、リスクの低いプロモーションが展開できるのである。現状では、テレビ媒体を扱える総合代理店がクライアントの宣伝部門のメイン窓口となっているが、近い将来、Webに強い担当者がこのポジションをになっていく時代が必ず訪れると確信している。
本記事は『Web STRATEGY』2005年 冬号 vol.2からの転載です
WEBクロスプロモーション講座
株式会社MI経営企画室部長 兼エグゼクティブプロデューサー
前島俊樹
第2回
他メディアとの連携方法 ～その1～
前号で確認したWebクロスプロモーションの発想法をもとに、クライアントニーズに沿った組み立てを考えていきたいと思う。
■前号のポイント確認
Webのふたつの顔「メディア機能」と「プラットフォーム機能」を理解する
Webクロスプロモーションを考える際の大前提となるのは、前号で確認したようにWebの特性であるふたつの顔を理解することである。ふたつの顔とは、マスメディア(テレビ・新聞・雑誌・ラジオ)、紙メディア(DM・チラシなど)、イベント、コールセンターなどと同様にユーザーとの情報窓口となる「メディアとしての機能」と、各メディアのデータを蓄積し、さらには効果検証する「プラットフォームとしての機能」である。
「メディア機能」として考慮すべき点は、目的・ターゲット・シチュエーションに応じて各メディアを選定し、効果的に予算を配分することであり、「プラットフォーム機能」として考慮すべき点は、各メディアのデータの収集方法と効果測定軸の設定である【1】。
【1】Webの持つふたつの顔
Web特性を意識したクロスプロモーションのステップ踏む
100％クライアントの期待に沿うプロモーションを実施することは非常に難しい。むしろ100％にならないことがほとんどなのである。であるならば、プロモーション効果としてのクライアントの満足度を向上させることも重要だが、少なからず発生する課題を明確化するという行為も、次回以降につなげると言う意味で重要な要素になってくる。Webを有効活用することで、課題の明確化をより容易にすることができる。
クロスプロモーションを企画するうえで、以下のステップを確実に押さえておきたい。
1.ゴールの明確にする
─ ビジネスゴールの設定
─ ターゲットユーザー
─ 予算
2.メディアを選定・配分する
3.効果を測定・検証する
■よくある事例に沿って提案方法を考えてみよう
Webリテラシーの低いクライアントでの賢い受注のコツ
「マスメディアの余った予算でWebプロモーションをしたい」
「Webは印刷に比べて制作期間短いから、先にほかのメディアを進めてから決めたい」
「とにかくより多くの人に商品を知ってもらいたい」
クライアントからこんなことを言われて、頭を抱えた経験のある人はきっと多いだろう。最近ではクライアントのリテラシーが上がってきたとはいえ、中堅以下の企業やWeb部門に配属になったばかりの担当者などからは、まだまだ聞こえてくる声である。こんなケースで、クライアントの要望を丸のみにして受注していないだろうか?
法人ビジネスではクライアントの意向を汲み取っていかなければ売上にならないため、仕方なく無理を承知で受注してしまう。確かに丸のみしても、それなりの形にすることは可能かもしれない。ただし本記事のテーマである『ビジネスゴールを達成する』という観点から見た場合、ほとんどのケースで失敗するであろう。前項で確認したWeb特性をまったく加味していないからである。
ビジネスゴールを達成(成果を上げる)できなければ次の依頼はないと思った方がいい。クライアントの要望をそのまま形にするだけの制作会社なら、いくらでも代わりがいるのからだ。将来的にはクライアントが外注をやめ社内にリソースを抱えるかもしれない。そうなってから慌てても遅いのである。
では、こんなケースで確実にクライアントのハートをつかむ提案ステップとは何か?【2】
【2】賢い受注のコツ
1. 担当者を啓蒙する
おそらく上記のようなコメントを発している担当者はWeb自体の特性について理解していないケースがほとんどだと言っていい。Webの特性や他メディアとの違い、同業他社の成功事例などを丁寧に説明しよう。このとき、自社の売り込みになってはいけない。あくまで客観性を持って、担当者・クライアントの成果をサポートするという姿勢を見せることだ。結果、担当者に「この人(制作会社)と組みたい」と思ってもらえるはずである。
2. 他メディア含めたプロモーションプランを把握する
すでに他メディアを担当する業者・代理店が決まっているのであれば、その業者・代理店とのミーティングをセットしてもらおう。プロモーション全体を把握することによって、Webのあるべき位置づけを提案できるだろう。代理店が主導で進んでいる場合、各メディアの効果を一元的に集約・検証する準備ができていないケースが多い。Webのプラットフォームとしての機能を提案していないのである。その点をフォローすることで一目置かれる可能性も高いし、受注予算の追加も見込める。
もし、他メディア担当業者の選定中ならば、プロモーション全体の提案に広げることも可能だし、他メディアの提案まで自社でできない場合でも、取引のある業者と組んで全体提案に持ち込むことが可能となる。
3. ゴールと効果検証軸を共有する
クライアントのWebリテラシーが低い場合、プロモーションのゴール設定があいまいなケースが多い。初めてでわからないか、過去に経験があったとしてもあいまいな設定で実施してきたため物差しを持ち合わせていないのである。次のプロモーションにつなげるためにも具体的な数値目標と効果検証手段・検証軸を提案しよう。クライアントとゴールと結果を共有することによって、次回以降も声がかかる可能性が確実に上がるはずである。
■他メディアとの連携(1) ～テレビCM～
それぞれの特徴を理解して役割を定義する
最近、カード会社や携帯キャリアなど、テレビからWebサイトへ誘導するCMを見る機会が多い。「続きはWebで」というパターンである【3】【4】。このパターンはこれからも確実にニーズが高まっていくだろう。当然、クライアントからもこの組み合わせの提案を求められる機会も増えてくる。そこで今回は、テレビとWebの連携を中心としたクロスプロモーションを企画する場合のポイントを整理してみたい。
【3】ライフカードのサイト
【4】auのキャンペーンサイト
ネット・モバイル環境の普及によって生活スタイルに変化があり、テレビ視聴時の『ながら族』が確実に増えているといわれる。その功罪としてもっとも影響が大きいのがテレビCMだろう。わかりすい影響でいえば、CMに入った途端、メールやSNSをチェックする人が多くなったことだ。これは、実際にテレビはつけているため、本当は視聴率が下がっているのに率に反映されない。
もともとあまり正確性が高いとは言えない効果測定だった視聴率の精度が、さらに低くなってきている。当然、CMの出稿主であるクライアントも気づいている。CMの代わりとして、または補完機能として、Webに対する期待度が上がってくる。ここでいうWebとは当然モバイルを含んで考えていなければならない。
テレビCMとWebを比較した場合、おもな違いをあらためて整理すると、図の通りとなる【5】。
【5】広告メディアとしてのテレビCMとWebの比較。色がついている部分は優位性のある項目
両者の優位性を組み合わせて、『AIDMA』のプロセスに当てはめれば、『Attention(注意)』『Interest(興味、関心)』のプロセスはテレビCMに向いていて、『Desire(欲求)』『Memory(記憶)』『Action(行動)』はWebに向いているといえる。この点を考慮してそれぞれの役割を定義していくのが有効といえよう。
おさえるべきポイントはテレビCMとWebとの導線の確保
テレビCMの役割としては、従来通りの表現に加えて考慮したいのがWebとの導線の確保である。その導線を確保するために必要なポイントは下記のとおり。
1. 瞬間で認知できるわかりやすいURL表記する
2. CM内でのキーワードとWebサイトでのSEO、SEM連動
3. Webサイト訪問によるインセンティブ(Webオリジナルコンテンツ、特典など)の告知
上記は必須項目として必ずおさえておきたい。1に関しては、現状だとURLの表記時間に制限があるために必要なポイントだ(しかし、この制限も、おそらく時間の問題でなくなるだろう)。
さらに、『ながら族』をターゲットにする場合、音声を重視した告知なども有効になってくるかもしれない。
また、Webの役割として従来のサイト表現に加えて、おさえたい表現上のポイントとしては以下となる。
1. テレビCMから誘導されたユーザーに 違和感を与えないクリエイティブの統一
2. ログ分析の設定(CM放映時間に合わせて計測できると良い)
3. ユーザーのアクション時(プレゼント応募、会員登録、購入など)のアンケート設置による告知メディア集計
このほかには、『ながら族』などでテレビCMを見逃してしまったユーザー向けに、動画配信広告なども意識して選定していくことをお勧めする。
最近、目にする機会が増えてきた動画配信広告は、ユーザーが任意でくり返し視聴できるので、より訴求力が高くなると言えるだろう。「CMで気になる→動画配信広告で興味を深める→Webサイトで認知・獲得」というシナリオが完成する【6】。
【6】ライブドアマーケティングが提供している動画CMバナー配信サービス『internet CM』。既存のネット広告でのバナーやテキスト同様に、動画(15秒間)をクリックすると対象サイトへ誘導できる。通常のバナーなどに比べてCTRが非常に高いのが特徴といえる。クルマ・ポータルサイトGoo-net（プロトコーポレーション http://www.goo-net.com/newcar/?rt=mm1_2）
今回は、Webとテレビとの連携に着目しているので敢えて触れていないが、ネットリテラシーの低いユーザー向けに、コールセンターでの電話受付(オペレーター入力により、Webと同様のデータを蓄積)を準備するなども有効的な効果測定手段だ。
テレビCMへの出稿は他メディアに比べて、クライアントの投下する予算が大規模である。Webを併用することにより、よりビジネス効果が高く、リスクの低いプロモーションが展開できるのである。現状では、テレビ媒体を扱える総合代理店がクライアントの宣伝部門のメイン窓口となっているが、近い将来、Webに強い担当者がこのポジションをになっていく時代が必ず訪れると確信している。
本記事は『Web STRATEGY』2005年 冬号 vol.2からの転載です
