第4話　ブリヂストン「fortitude」- このアートディレクターに聞く 第38話 東泉一郎

このアートディレクターに聞く
常に新しい表現を追い求める
第38回　東泉一郎

旬のアートディレクターをお迎えして、デザインする際の思考のプロセスと創作のスタンスに迫るコーナー。第38回目は、数々のプロジェクトで常に新しい表現を追い求めてきたアートディレクター、東泉一郎さん。最終話では、ブリヂストンの海外戦略のひとつとして展開されブランディングプロジェクトに注目する。

F1にタイヤを供給してきたブリヂストンが、その事実をきちんと伝えてブランドイメージの向上に結びつける目的で手がけたWebサイトが「fortitude」。これは主として、ヨーロッパやアメリカを除く海外、なかでも成長著しいアジア圏をターゲットにしたもの。F1を舞台としたブリヂストンの世界感を表現したWeb上の映像です。いわゆるクリックさせることが目的のウェブサイトと異なり、ネット上に貼られたポスターのような存在です。また、イベントやショールームのような場所でプロジェクタ映写すれば、それだけでfortitudeイメージの空間演出が出来上がる、というような用途も意識しています。

ここで表現しようとしたことは、実際にすごいことをやっているのだから、その事実を高品質に伝えることこそがイメージを形作る、ということ。F1のタイヤを手掛けていると、その周囲にはタイヤだけにとどまらないドラマや伝説が生まれていきます。それをドキュメンタリーとしてクールに見せてあげればいいのです。英女王からSirの称号を授与されたF1レーサー、サー・ジャック・ブラバムにタイヤへの想いを書いていただいたのも、すべてを本物でいこう、というポリシーからです。また、実際にグランプリに携わっているサプライヤーだという認知があるからこそ実現したことで、普通だったらなかなか実現しないことだったでしょう。写真はモータースポーツ界きってのイギリス人フォトグラファー、ダレン・ヒースによるもの。彼は非常に信頼されている写真家で、ハードルの高いヨーロッパのレース・ソサエティに、深く、かつカジュアルに入りこみ、レース前のナーバスになっているレーサーにもレンズを向けられる唯一の人物。タイヤの痕跡、レースを終えてボロボロになったタイヤ、クラッシュのシーン、レーサーの素顔の瞬間──彼には、彼が本当に撮りたいものを撮ってもらいました。だから普通はネガティブな要素として積極的には撮られない、ただれたタイヤなども登場します。新品ピカピカのタイヤではなく、そのほうがリアルだし、貴重だし、美しいし。ドキュメンタリー、いうなればアリバイ証明ですね（笑）。

「fortitude」では、ほかにもポスターなどを作成したり、プロジェクト全体としては他に「POTENZA」ブランドのビルボード、セールスマニュアル、店頭用のディスプレイ・ツールなど、さまざまなものをデザインし直しました。うわべの表現だけでなく、足りないところをしっかり見直して、ボトムからも支えていく地道な作業です。そんな中でいかに新しさを生み出せるかがチャレンジになるのですが、これは僕にとってもいい経験になりました。

なお、「fortitude」では電通の堤一夫さんと横川謙司さんがそれぞれクリエイティブディレクションとコピワークを務めたほか、プロジェクト全体のプロデュースがイタリアに本拠を置くCailoghi S.r.l.の馬淵忠則さん、Flashの構築は佐藤幸夫さん（310design）が担当しました。
（取材・文：立古和智　人物写真：谷本夏）