WEBプロダクションのための
ケータイWEB制作講座
右）吉田悟美一 （株）イオス 代表取締役社長（url. www.e-o-s.net/） モバイルサイトプラットフォーム『Rockbird』（url. www.rockbird.jp/）開発・提供。ケータイショッピングモール「ブランドマニア」運営
左）中谷健一 トリムタブJAPAN（有） 代表取締役（url. www.trimtab.jp/）モバイルマーケティングコンサルタント。トリムタブジャパンでは、ケータイWEBマーケティング担当者のためのお役立ち情報をPCのメールニュースレターにして配信中。「モバイルWEBマーケティング戦略ノート」（不定期刊、購読登録（無料））
第5回
メルマガ実践ノウハウ編
熱気を帯びてきたケータイWeb市場。その波に乗り遅れないように、ケータイサイトの制作・運用のノウハウ・スキルを向上させるためのTipsを紹介する本シリーズ。今回は「ケータイサイト運用の要」ともいえる、メールの効果的な使い方を紹介する!
WEBプロダクションのボスのひとり言
うちのメンバーもケータイサイトづくりには少しずつ慣れてきたようだ。ところがどうだ。ケータイの世界じゃ、サイトをつくるだけじゃユーザーは再訪しないんだな。話には聞いていたが、こんなにも極端だとは……。ちょうど「ケータイのメール活用コンサルタント」だって年賀状をくれた大学の後輩がいた。今日はヤツの話を聞くとしよう。
■メール登録してもらうことが最初の難関
ボスからのQ1
今日はすまない。アドバイスを聞かせてほしいんだ。
ケータイサイトのリピーター獲得戦略にメールマガジンが大事らしいことはわかった。
しかし最初にメールアドレス登録してもらうのに妙案がない。どうしたらいいんだ?
コンサルタントの回答
いや、センパイにお声がけいただけるなんてうれしいですよ。任せてください!
ケータイサイトにとってメールマガジンは、「ブックマーク」と同じ存在です。
タイミングよくやってくるメルマガは、サイトの入り口、言わばトップページの役割を負うんですからね。
ところがメルマガを登録してもらうとなるとハードルが高いのも事実です。
こういう相談は少なくないですよ。
でも、ケータイサイト運営の肝がここにあると気づいてない人も多いんです。さすがセンパイっすね!
ケータイメルマガを「メルマガ」と書いてはいけない？
会ったばかりの人に話もしないでケータイメールアドレスを教えたりしません。同様に、いきなりサイトのトップで「メルマガ登録しましょう」なんてやっても、身構えてしまう人のほうが多いんです。目立つところにあればイイというものじゃないんですよ【1】。そこで……
【1】導線設計の良い例と悪い例
「ここって信頼できるし、ノリが合いそう」
とユーザーがガードを下げるのはページ導線のどのあたりなのか、そこでどんな表現をしたら登録してもらえるのかを考えます。
たとえば、メルマガ登録コーナーへの誘導も「メルマガ」と書くだけで反射的に無視してしまう、という人もいるんです。
「無料の限定情報が欲しい人は↓↓」
……と、あえて「メルマガ」と表現しない、というのも作戦のひとつです。
メルマガ登録案内の場所が決まったら、メルマガの機能やメリットをしっかり説明します。何曜日の何時ごろに、どんな内容のメールが届くのか、具体的な例としてタイトルを紹介してあげるのもいいですね。
また、サイト内のほかのページからもさりげなくこのページにリンクを集中させます。メルマガ登録を中心にしたサイト全体の導線設計を意識するといいと思います。
メルマガ登録の仕組みは空メールでカンタン・スマートに、が標準になってます。登録や解除が手軽にいつでもできるという安心感の演出にもなりますし、アドレスの打ちまちがいがありません。アドレスを手入力させたり、住所や電話番号まで入力させるサイトも見ますが、その時点でかなりの潜在読者を逃してますね。
メルマガは読者のガードを下げるために
ふたつ目のポイントはユーザーのメール対話のパーミッションの質を高める工夫です。口説きたい相手にはいきなり迫ったりしませんよね? まずプレゼントしたり、「あなただけに」と特別感を感じるようなアプローチをします。メルマガも同じで、コレ、本当に重要なんです。
公式サイトでよくあるのが、会員登録時にパーミッションを取ってメルマガの配信がスタートするというパターン【2】。ところが押し売りのようなメールや、既存の利用者にしかわからない用語ばかりの意味不明メールが、どどっと送られてくる場合もあるんです。
【2】一見悪くなさそうだが、いかにもチラシ風なメルマガ。長期購読されない
「登録時にパーミッション取ってるんだから、何送ってもいいだろ」
なんて思ってるんでしょうか? 読者は、
「うわっ、うざい!!こんなサイトだったの? がっかり」
なんて思いながらメルマガを解除して、サイト訪問も控えるでしょう。キレイごと言うようですが、メルマガ読者に対する基本姿勢は真逆です。
「わざわざメールマガジンの配信登録してくれた皆さんには特別な情報やオトクな情報をいち早くお届けします」
というぐらいでないと、息長くメルマガ読者を増やせません【3】。読者の心理的ガードをだんだんと低くしていくような関係性を構築しないと結局はしっぺ返しがきます。
【3】メルマガ読者専用のサービスを付加している例。購読停止するとソンな感じ
ボスの感想
なるほどな。ランディングページの最適化（LPO）はPCのWebでも最近よく耳にするが、ケータイはリピーターが大事だからこそ、メールマガジン用に最適化するわけか。その最適化にLPOのソリューションを利用するという提案もできそうだな。
甘く見ると痛い目に遭う! ケータイメール配信ソリューション
日々厳しくなる迷惑メール対策に対応する自信はあるか?
携帯電話通信会社（キャリア）の迷惑メール対策により、メールの配信遅延問題がますます深刻化しているのをご存じだろうか。
利用者がメールアドレス変更や受信拒否設定をすると、メルマガ配信時に不逹メールやエラーメールが多くなる。ある一定割合を超えると、「迷惑メール配信業者」と見なされ、キャリアからメールのデリバリーをブロックされる状態になってしまうのだ。
どのくらいの割合以上をブロックしているのかをキャリアは一切公表していないが、数パーセントのエラー率でもキャリアブロックの対象になるといわれている。
すべてのケータイのメルマガで起きる可能性があるのだ。
また、キャリアは受信可能な通信速度を随時設定している。そのため配信側が一斉にメール送信しても、ブロックされてしまうことがある。リアルタイムのメール配信が重要なケータイでは遅延着信は致命的だ。
遅延した結果、深夜の配信になることもあるようだ。利用者からは一斉にブーイング、さらにはせっかく獲得したパーミッションさえもろくも失うことになる。
この問題を解決するにはリストのマメなクリーニングやメール配信エンジンのきめ細かなチューニングが必要なのだが、頻繁に設定を変えるキャリアの迷惑メール対策にいちいち対応するのは至難の業。エラー発生の解析、それに基づく配信ノウハウ、さらに配信状況による配信サーバ振り分けなど、ハード的な整備も必要だ。時間とコストはかなり割かれることになる。
今のところ現実的な解決を考えると、しっかりとしたノウハウと実績をもつメール配信ASPやソリューションの導入しかない。
日々リッチになるケータイメールの表現力に対応する自信は
「絵文字」が特徴のケータイメールだが、最近では各キャリアともにHTMLメールや拡張の絵文字などさらにリッチな表現が可能になった。写真やイラスト、文字の装飾にこだわったメールの効果はてきめんで、プロモーションサイトやECサイトなどで次々と成功事例が聞かれる。そのため、HTMLメールのメルマガを配信をするサイトが日増しに増加えているという状況である。これからメルマガ配信を企画するなら、HTMLメール対応は必須といえるだろう（そうしないと、時代遅れなサイトと見なされる恐れもある）。
HTMLメール非対応機も含め、すべての機種に対応するには最新の仕様に対応したメール配信のソリューションやASPの導入という答えになる。ASPを導入しながら、ノウハウを蓄積し、先を見据えたソリューションの計画を立てるべきだろう。
■効果的なケータイメルマガのプロデュースとは?
ボスからのQ2
なるほど。しかし、そうやってメール登録をしてもらったとして、届いたメールは本当に読まれるのか?
メールからサイトに来てくれるのか?
なんかな、ケータイって、メールとサイトとの距離が遠い感じがするんだよ。
コンサルタントの回答
さすが、よくわかってますね。ケータイのメルマガ登録はあくまで最初の一歩です。
登録した人がずっと読んでくれるだなんて思うのは傲慢ですよ。
え? っと思われるか?次の行が読みたくなるか？
ケータイの受信箱って、親しい人たちからのメールでいっぱいなんです。友達とか、彼氏や彼女とか、親しい、顔を合わせている人たちからのメッセージと並ぶわけです。そういう状況で「へえ、おもしろそう」って思ってもらえるシカケをしないといけません。
たとえば、見てるだけでコンサルしたくなっちゃうのがこういうメールです【4】。
【4】だらだらと挨拶や前置きが続くタイプ。ていねいに見えるが間延びしている
「こんにちは! ○○です」ってフレーズがいつもいつも冒頭にあるのって、フレンドリーでいいだろ、って思うかもしれませんが、感情の起伏なく、当たり障りのない挨拶で始まるメールなんて、メルマガくらいですよね。
そのうち、1行目を読んだだけで「あ、いつものメルマガか」となって、開封率が下がります。どうせ挨拶するんならバリエーションつけて、その先のコピーを読みたくなる工夫をしましょう。
「今週は泣いてばかりの、○○です」
「聞いてくださいよ、大ニュース! ○○です」
とかね。
「最近雨が多いですね、○○です」
なんかは、バリエーションのように見えますが、その先のコピーを読みたくならないという点ではNGです。
メルマガは、つねに次の行を読みたくなるようにつくるのが基本中の基本。
もうひとつ問題なのは、命令形の言い回しですね【2】。
【2】一見悪くなさそうだが、いかにもチラシ風なメルマガ。長期購読されない
「今すぐチェック!」とか「急げ!」とかって、メルマガじゃ常套句です。だれも真面目に言うことなんか聞きません。ガミガミ言うお母さんの子どもほど言うこと聞かないのと同じです。
あれしろ、これしろ、と指示するんじゃなくて、思わず今すぐチェックしたくなるような、思わず急いでクリックしたくなるようなコピーを書いてほしいですよ。ライティングのテクニックになりますが……。
メリットや結論を先に言う。そのあとで理由説明をする
これを心がけるだけで、そういうコピーに近づきますよ【5】。
【5】文頭でインパクトとともに伝えたいことを言い切る（HTMLメールの例）
もっとも、メールでできることは限られています。そもそも書ける文字数が限られてますし、びっしり文字が並んだメールなんか、見ただけで削除する、という人もいます。
そこで、ケータイサイトの出番になるわけです。メルマガでユーザーの「へえ、なにそれ?」という興味関心をひいて、シームレスにサイトへと誘導します。サイトで次々とメリットを紹介・説明しながらアクションに誘導する、という構成です【6】。
【6】LPNの考えに基づく導線設計の良い例と悪い例
メルマガのURLをクリックするとトップページ、なんてのを時々見かけますが、論外ですね。話の続きは自分で探せってこと? と。お客さんを落とし穴にハメてるようなものです。
このメルマガから誘導する先のページのことを、LPOの概念にダブらせて、「メルマガ用ランディングページ（Landing Page for Newsletter = LPN）」と勝手に名付けてますが、メルマガと同じくらい肝心なのがLPNのつくり方なんです。
でも、案外、ここで手を抜いてるサイトが少なくないですよ。逆に、売り上げを上げてる人気サイトはここが違うんです。
ポイントは3つあります【7】。
【7】メルマガとサイトのつながりが良い例
1 メルマガからのスムーズな導入があるか?
2 説得力ある適当な長さのコピーがあるか? アクションへの誘導はスムーズか?
3 画像やデザインなどが魅力的な演出をしているか?
逆にLPNがうまく機能しないのは、こんなサイトです【8】。
【8】メルマガとサイトのつながりが悪い例
1 話題がメルマガとつながっておらず、カタログページに飛ばされた感じがする。
2 説明コピーが短いくせに、「今すぐ!」「急げ!」などの命令文が多い
3 画像が小さい、デザインがトホホなテイストである
ボスの感想
なるほどな。ランディングページの最適化（LPO）はPCのWebでも最近よく耳にするが、ケータイはリピーターが大事だからこそ、メールマガジン用に最適化するわけか。その最適化にLPOのソリューションを利用するという提案もできそうだな。
■ケータイメルマガの運用シナリオ
ボスからのQ2
効果を上げるためのメルマガのシカケ方は、なんとなくわかったような気がする。
ところでさっき少し説明してくれたけど、お前のところは、ライティングもコンサルしてるのか?
コンテンツ制作という観点で効果を上げるためのポイントを教えてくれよ。
コンサルタントの回答
何がいちばん大事かと言われれば、やっぱり「信頼関係の構築」です。
PC用のメルマガ制作でもよく言われますけど、
顔の見えない関係のまま個人情報を預かったり、商品購入いただくというのはハードル高いですよ。
売れっ子販売員のトーン&マナーを見習う
その大事な「信頼関係の構築」なんですが、求められる信頼関係の質が少しPCと違うという点はポイントですね。オーソドックスなお客様対応トークよりも、ユーザーの友人みたいに語ったほうが効果がいいんです。
ふだんケータイは気の置けない人たちとの連絡手段だから、「よう!」「元気～?」というトーン&マナーがデフォルト。だから「いつもご利用ありがとうございます」なんてメール来ると逆にびっくりするようです。
ほら、売れっ子の営業マンやトップ販売員さん、あと、人気の美容師さんなんかは、初対面から自然体で、ちょっと図々しくて、でも思わず心開いてしまう人なつこさをもってますよね。ケータイメルマガが目指すのは、あのコミュニケーションなんです。
20代の女性向けには20代女性の友人っぽく、40代男性向けには40代男性の友人っぽく接する。少しだけ余分に砕けた感じを演出するのがいいんです。親しい人たちからのメールと並んでも、警戒されずに、スルッと読まれちゃう。かしこまった文面が理由で読まれないよりは、少々「なんだ?」って思われても、読まれたほうが勝ち。読まれないメルマガは、結局、送ってないのと同じなんです【9】【10】。
【9】かしこまったメール本文。気持ちはわからないでもないが逆に関係が絶たれた雰囲気に。文字も詰まりすぎ
【10】30代のママを想定したメール。適度な節度と、適度な絵文字と改行、適度な図々しさがある
でも、砕けたトーンできちんと情報を伝えて、そのうえ信頼関係を築こうなんて考えると、これが、なかなか難しいんです。
ケータイだからと、無理やり絵文字を使ってみたり、人気サイトのメルマガをまねて妙なハイテンションを気取ってみたり......。悩めば悩むほど、ドロ沼にはまり込むことも。ケータイのメルマガ制作は、センスというか、スキルというか、ある程度の「慣れ」が必要です。うまい人はいきなりうまいし、そうでない人は時間がかかるかもしれません。まあ、そんなときに私たちにお声がかかって、コンサルさせていただくわけです。
本当に困ったときは、ターゲットとなる方々が、ふだんどんなトーンでメールをやりとりしているのかを見せてもらうのが手軽で確実です。
お客様に聞けば、お客様の目線はわかります。
ケータイメルマガはブランディングにも効果
ほとんどのケータイメルマガは販売促進が目的だと思います。通販サイトの特売のお知らせや、小売店のオトク商品告知、メーカーのキャンペーン......といったものですね。
こういうもののコピーライティングは「セールスレターライティング」と言われる分野になると思います。最近は書籍などでライティングテクニックも紹介されていますから、使えるものはどんどん使うといいですよ【11】。
【11】通販サイトでのセールスレターテクニックの例
トーン&マナーをチューニングしてユーザーと友人のような信頼関係を築けるようになると、メルマガへの感想や返信が来るようになります。「感想送ってください」なんて書かなくても、ぽつぽつと感想メールが届くようになる。軌道に乗り始めている証拠です。
セールスレターテクニックを参考にしたりしながら、そのサイトのユーザーの「動きたくなるツボ」を仮説立てしてメルマガを書き、クリック率のデータとにらめっこして、また書くというのを繰り返します。めちゃくちゃ地味な作業ですけど、販促メルマガの神が宿るのはそこですよ。
最近はケータイの利用シーンを考慮して、よりエンターテインメント性を意識するように勧めています。
「メルマガを送ると解除する人が多いので配信頻度を減らしたい」
なんていうクライアントもいますが、週1、2回程度の配信でそうなるのは頻度の問題ではなく、コンテンツの問題ですね。メルマガがつまらないとか、スパムっぽいんです。
そこでエンタメ的なアプローチが大事になります。
簡単なものだと用語クイズや用語集、はやっているのは画像・動画の投稿&紹介コーナー、WEB小説やWEBマンガといったところです。短期的に見れば、コストアップ要素ですが、中長期的に見ればメルマガの開封率アップや購読解除の低減に効果が見込めます。
予算ゼロならメール文面をエンタメ的に演出するというのもアリです。ある若者向けサイトのメルマガは、あえてメールの冒頭で読者に悪態ついたりする。でも読者からは「今週、何言ってんのか楽しみ」「笑える」とウケがいいし、後半記載のURLのクリック率も高いんです。これなんかは、ケータイ特有のエンタメだと思います。
この先サイト上では動画やFlashなど、もっともっとエンタメ色の濃いシカケができるようになります。メルマガはその窓口として、さらに重要性を増していくと思いますよ。
ボスの感想
ふとしたときに見るケータイのメルマガだからこそ、「おもしろいか」、「つまらないか」が大事だってことだな。逆に言えば、メルマガはエンターテインメントの入り口として考えたほうがいいということなのかもしれないな。今日はありがとう。とても参考になったよ。
本記事は『Web STRATEGY』2008年3-4 vol.8からの転載です
ケータイWEB制作講座
右）吉田悟美一 （株）イオス 代表取締役社長（url. www.e-o-s.net/） モバイルサイトプラットフォーム『Rockbird』（url. www.rockbird.jp/）開発・提供。ケータイショッピングモール「ブランドマニア」運営
左）中谷健一 トリムタブJAPAN（有） 代表取締役（url. www.trimtab.jp/）モバイルマーケティングコンサルタント。トリムタブジャパンでは、ケータイWEBマーケティング担当者のためのお役立ち情報をPCのメールニュースレターにして配信中。「モバイルWEBマーケティング戦略ノート」（不定期刊、購読登録（無料））
第5回
メルマガ実践ノウハウ編
熱気を帯びてきたケータイWeb市場。その波に乗り遅れないように、ケータイサイトの制作・運用のノウハウ・スキルを向上させるためのTipsを紹介する本シリーズ。今回は「ケータイサイト運用の要」ともいえる、メールの効果的な使い方を紹介する!
WEBプロダクションのボスのひとり言
うちのメンバーもケータイサイトづくりには少しずつ慣れてきたようだ。ところがどうだ。ケータイの世界じゃ、サイトをつくるだけじゃユーザーは再訪しないんだな。話には聞いていたが、こんなにも極端だとは……。ちょうど「ケータイのメール活用コンサルタント」だって年賀状をくれた大学の後輩がいた。今日はヤツの話を聞くとしよう。
■メール登録してもらうことが最初の難関
ボスからのQ1
今日はすまない。アドバイスを聞かせてほしいんだ。
ケータイサイトのリピーター獲得戦略にメールマガジンが大事らしいことはわかった。
しかし最初にメールアドレス登録してもらうのに妙案がない。どうしたらいいんだ?
コンサルタントの回答
いや、センパイにお声がけいただけるなんてうれしいですよ。任せてください!
ケータイサイトにとってメールマガジンは、「ブックマーク」と同じ存在です。
タイミングよくやってくるメルマガは、サイトの入り口、言わばトップページの役割を負うんですからね。
ところがメルマガを登録してもらうとなるとハードルが高いのも事実です。
こういう相談は少なくないですよ。
でも、ケータイサイト運営の肝がここにあると気づいてない人も多いんです。さすがセンパイっすね!
ケータイメルマガを「メルマガ」と書いてはいけない？
会ったばかりの人に話もしないでケータイメールアドレスを教えたりしません。同様に、いきなりサイトのトップで「メルマガ登録しましょう」なんてやっても、身構えてしまう人のほうが多いんです。目立つところにあればイイというものじゃないんですよ【1】。そこで……
【1】導線設計の良い例と悪い例
「ここって信頼できるし、ノリが合いそう」
とユーザーがガードを下げるのはページ導線のどのあたりなのか、そこでどんな表現をしたら登録してもらえるのかを考えます。
たとえば、メルマガ登録コーナーへの誘導も「メルマガ」と書くだけで反射的に無視してしまう、という人もいるんです。
「無料の限定情報が欲しい人は↓↓」
……と、あえて「メルマガ」と表現しない、というのも作戦のひとつです。
メルマガ登録案内の場所が決まったら、メルマガの機能やメリットをしっかり説明します。何曜日の何時ごろに、どんな内容のメールが届くのか、具体的な例としてタイトルを紹介してあげるのもいいですね。
また、サイト内のほかのページからもさりげなくこのページにリンクを集中させます。メルマガ登録を中心にしたサイト全体の導線設計を意識するといいと思います。
メルマガ登録の仕組みは空メールでカンタン・スマートに、が標準になってます。登録や解除が手軽にいつでもできるという安心感の演出にもなりますし、アドレスの打ちまちがいがありません。アドレスを手入力させたり、住所や電話番号まで入力させるサイトも見ますが、その時点でかなりの潜在読者を逃してますね。
メルマガは読者のガードを下げるために
ふたつ目のポイントはユーザーのメール対話のパーミッションの質を高める工夫です。口説きたい相手にはいきなり迫ったりしませんよね? まずプレゼントしたり、「あなただけに」と特別感を感じるようなアプローチをします。メルマガも同じで、コレ、本当に重要なんです。
公式サイトでよくあるのが、会員登録時にパーミッションを取ってメルマガの配信がスタートするというパターン【2】。ところが押し売りのようなメールや、既存の利用者にしかわからない用語ばかりの意味不明メールが、どどっと送られてくる場合もあるんです。
【2】一見悪くなさそうだが、いかにもチラシ風なメルマガ。長期購読されない
「登録時にパーミッション取ってるんだから、何送ってもいいだろ」
なんて思ってるんでしょうか? 読者は、
「うわっ、うざい!!こんなサイトだったの? がっかり」
なんて思いながらメルマガを解除して、サイト訪問も控えるでしょう。キレイごと言うようですが、メルマガ読者に対する基本姿勢は真逆です。
「わざわざメールマガジンの配信登録してくれた皆さんには特別な情報やオトクな情報をいち早くお届けします」
というぐらいでないと、息長くメルマガ読者を増やせません【3】。読者の心理的ガードをだんだんと低くしていくような関係性を構築しないと結局はしっぺ返しがきます。
【3】メルマガ読者専用のサービスを付加している例。購読停止するとソンな感じ
ボスの感想
なるほどな。ランディングページの最適化（LPO）はPCのWebでも最近よく耳にするが、ケータイはリピーターが大事だからこそ、メールマガジン用に最適化するわけか。その最適化にLPOのソリューションを利用するという提案もできそうだな。
甘く見ると痛い目に遭う! ケータイメール配信ソリューション
日々厳しくなる迷惑メール対策に対応する自信はあるか?
携帯電話通信会社（キャリア）の迷惑メール対策により、メールの配信遅延問題がますます深刻化しているのをご存じだろうか。
利用者がメールアドレス変更や受信拒否設定をすると、メルマガ配信時に不逹メールやエラーメールが多くなる。ある一定割合を超えると、「迷惑メール配信業者」と見なされ、キャリアからメールのデリバリーをブロックされる状態になってしまうのだ。
どのくらいの割合以上をブロックしているのかをキャリアは一切公表していないが、数パーセントのエラー率でもキャリアブロックの対象になるといわれている。
すべてのケータイのメルマガで起きる可能性があるのだ。
また、キャリアは受信可能な通信速度を随時設定している。そのため配信側が一斉にメール送信しても、ブロックされてしまうことがある。リアルタイムのメール配信が重要なケータイでは遅延着信は致命的だ。
遅延した結果、深夜の配信になることもあるようだ。利用者からは一斉にブーイング、さらにはせっかく獲得したパーミッションさえもろくも失うことになる。
この問題を解決するにはリストのマメなクリーニングやメール配信エンジンのきめ細かなチューニングが必要なのだが、頻繁に設定を変えるキャリアの迷惑メール対策にいちいち対応するのは至難の業。エラー発生の解析、それに基づく配信ノウハウ、さらに配信状況による配信サーバ振り分けなど、ハード的な整備も必要だ。時間とコストはかなり割かれることになる。
今のところ現実的な解決を考えると、しっかりとしたノウハウと実績をもつメール配信ASPやソリューションの導入しかない。
日々リッチになるケータイメールの表現力に対応する自信は
「絵文字」が特徴のケータイメールだが、最近では各キャリアともにHTMLメールや拡張の絵文字などさらにリッチな表現が可能になった。写真やイラスト、文字の装飾にこだわったメールの効果はてきめんで、プロモーションサイトやECサイトなどで次々と成功事例が聞かれる。そのため、HTMLメールのメルマガを配信をするサイトが日増しに増加えているという状況である。これからメルマガ配信を企画するなら、HTMLメール対応は必須といえるだろう（そうしないと、時代遅れなサイトと見なされる恐れもある）。
HTMLメール非対応機も含め、すべての機種に対応するには最新の仕様に対応したメール配信のソリューションやASPの導入という答えになる。ASPを導入しながら、ノウハウを蓄積し、先を見据えたソリューションの計画を立てるべきだろう。
■効果的なケータイメルマガのプロデュースとは?
ボスからのQ2
なるほど。しかし、そうやってメール登録をしてもらったとして、届いたメールは本当に読まれるのか?
メールからサイトに来てくれるのか?
なんかな、ケータイって、メールとサイトとの距離が遠い感じがするんだよ。
コンサルタントの回答
さすが、よくわかってますね。ケータイのメルマガ登録はあくまで最初の一歩です。
登録した人がずっと読んでくれるだなんて思うのは傲慢ですよ。
え? っと思われるか?次の行が読みたくなるか？
ケータイの受信箱って、親しい人たちからのメールでいっぱいなんです。友達とか、彼氏や彼女とか、親しい、顔を合わせている人たちからのメッセージと並ぶわけです。そういう状況で「へえ、おもしろそう」って思ってもらえるシカケをしないといけません。
たとえば、見てるだけでコンサルしたくなっちゃうのがこういうメールです【4】。
【4】だらだらと挨拶や前置きが続くタイプ。ていねいに見えるが間延びしている
「こんにちは! ○○です」ってフレーズがいつもいつも冒頭にあるのって、フレンドリーでいいだろ、って思うかもしれませんが、感情の起伏なく、当たり障りのない挨拶で始まるメールなんて、メルマガくらいですよね。
そのうち、1行目を読んだだけで「あ、いつものメルマガか」となって、開封率が下がります。どうせ挨拶するんならバリエーションつけて、その先のコピーを読みたくなる工夫をしましょう。
「今週は泣いてばかりの、○○です」
「聞いてくださいよ、大ニュース! ○○です」
とかね。
「最近雨が多いですね、○○です」
なんかは、バリエーションのように見えますが、その先のコピーを読みたくならないという点ではNGです。
メルマガは、つねに次の行を読みたくなるようにつくるのが基本中の基本。
もうひとつ問題なのは、命令形の言い回しですね【2】。
【2】一見悪くなさそうだが、いかにもチラシ風なメルマガ。長期購読されない
「今すぐチェック!」とか「急げ!」とかって、メルマガじゃ常套句です。だれも真面目に言うことなんか聞きません。ガミガミ言うお母さんの子どもほど言うこと聞かないのと同じです。
あれしろ、これしろ、と指示するんじゃなくて、思わず今すぐチェックしたくなるような、思わず急いでクリックしたくなるようなコピーを書いてほしいですよ。ライティングのテクニックになりますが……。
メリットや結論を先に言う。そのあとで理由説明をする
これを心がけるだけで、そういうコピーに近づきますよ【5】。
【5】文頭でインパクトとともに伝えたいことを言い切る（HTMLメールの例）
もっとも、メールでできることは限られています。そもそも書ける文字数が限られてますし、びっしり文字が並んだメールなんか、見ただけで削除する、という人もいます。
そこで、ケータイサイトの出番になるわけです。メルマガでユーザーの「へえ、なにそれ?」という興味関心をひいて、シームレスにサイトへと誘導します。サイトで次々とメリットを紹介・説明しながらアクションに誘導する、という構成です【6】。
【6】LPNの考えに基づく導線設計の良い例と悪い例
メルマガのURLをクリックするとトップページ、なんてのを時々見かけますが、論外ですね。話の続きは自分で探せってこと? と。お客さんを落とし穴にハメてるようなものです。
このメルマガから誘導する先のページのことを、LPOの概念にダブらせて、「メルマガ用ランディングページ（Landing Page for Newsletter = LPN）」と勝手に名付けてますが、メルマガと同じくらい肝心なのがLPNのつくり方なんです。
でも、案外、ここで手を抜いてるサイトが少なくないですよ。逆に、売り上げを上げてる人気サイトはここが違うんです。
ポイントは3つあります【7】。
【7】メルマガとサイトのつながりが良い例
1 メルマガからのスムーズな導入があるか?
2 説得力ある適当な長さのコピーがあるか? アクションへの誘導はスムーズか?
3 画像やデザインなどが魅力的な演出をしているか?
逆にLPNがうまく機能しないのは、こんなサイトです【8】。
【8】メルマガとサイトのつながりが悪い例
1 話題がメルマガとつながっておらず、カタログページに飛ばされた感じがする。
2 説明コピーが短いくせに、「今すぐ!」「急げ!」などの命令文が多い
3 画像が小さい、デザインがトホホなテイストである
ボスの感想
なるほどな。ランディングページの最適化（LPO）はPCのWebでも最近よく耳にするが、ケータイはリピーターが大事だからこそ、メールマガジン用に最適化するわけか。その最適化にLPOのソリューションを利用するという提案もできそうだな。
■ケータイメルマガの運用シナリオ
ボスからのQ2
効果を上げるためのメルマガのシカケ方は、なんとなくわかったような気がする。
ところでさっき少し説明してくれたけど、お前のところは、ライティングもコンサルしてるのか?
コンテンツ制作という観点で効果を上げるためのポイントを教えてくれよ。
コンサルタントの回答
何がいちばん大事かと言われれば、やっぱり「信頼関係の構築」です。
PC用のメルマガ制作でもよく言われますけど、
顔の見えない関係のまま個人情報を預かったり、商品購入いただくというのはハードル高いですよ。
売れっ子販売員のトーン&マナーを見習う
その大事な「信頼関係の構築」なんですが、求められる信頼関係の質が少しPCと違うという点はポイントですね。オーソドックスなお客様対応トークよりも、ユーザーの友人みたいに語ったほうが効果がいいんです。
ふだんケータイは気の置けない人たちとの連絡手段だから、「よう!」「元気～?」というトーン&マナーがデフォルト。だから「いつもご利用ありがとうございます」なんてメール来ると逆にびっくりするようです。
ほら、売れっ子の営業マンやトップ販売員さん、あと、人気の美容師さんなんかは、初対面から自然体で、ちょっと図々しくて、でも思わず心開いてしまう人なつこさをもってますよね。ケータイメルマガが目指すのは、あのコミュニケーションなんです。
20代の女性向けには20代女性の友人っぽく、40代男性向けには40代男性の友人っぽく接する。少しだけ余分に砕けた感じを演出するのがいいんです。親しい人たちからのメールと並んでも、警戒されずに、スルッと読まれちゃう。かしこまった文面が理由で読まれないよりは、少々「なんだ?」って思われても、読まれたほうが勝ち。読まれないメルマガは、結局、送ってないのと同じなんです【9】【10】。
【9】かしこまったメール本文。気持ちはわからないでもないが逆に関係が絶たれた雰囲気に。文字も詰まりすぎ
【10】30代のママを想定したメール。適度な節度と、適度な絵文字と改行、適度な図々しさがある
でも、砕けたトーンできちんと情報を伝えて、そのうえ信頼関係を築こうなんて考えると、これが、なかなか難しいんです。
ケータイだからと、無理やり絵文字を使ってみたり、人気サイトのメルマガをまねて妙なハイテンションを気取ってみたり......。悩めば悩むほど、ドロ沼にはまり込むことも。ケータイのメルマガ制作は、センスというか、スキルというか、ある程度の「慣れ」が必要です。うまい人はいきなりうまいし、そうでない人は時間がかかるかもしれません。まあ、そんなときに私たちにお声がかかって、コンサルさせていただくわけです。
本当に困ったときは、ターゲットとなる方々が、ふだんどんなトーンでメールをやりとりしているのかを見せてもらうのが手軽で確実です。
お客様に聞けば、お客様の目線はわかります。
ケータイメルマガはブランディングにも効果
ほとんどのケータイメルマガは販売促進が目的だと思います。通販サイトの特売のお知らせや、小売店のオトク商品告知、メーカーのキャンペーン......といったものですね。
こういうもののコピーライティングは「セールスレターライティング」と言われる分野になると思います。最近は書籍などでライティングテクニックも紹介されていますから、使えるものはどんどん使うといいですよ【11】。
【11】通販サイトでのセールスレターテクニックの例
トーン&マナーをチューニングしてユーザーと友人のような信頼関係を築けるようになると、メルマガへの感想や返信が来るようになります。「感想送ってください」なんて書かなくても、ぽつぽつと感想メールが届くようになる。軌道に乗り始めている証拠です。
セールスレターテクニックを参考にしたりしながら、そのサイトのユーザーの「動きたくなるツボ」を仮説立てしてメルマガを書き、クリック率のデータとにらめっこして、また書くというのを繰り返します。めちゃくちゃ地味な作業ですけど、販促メルマガの神が宿るのはそこですよ。
最近はケータイの利用シーンを考慮して、よりエンターテインメント性を意識するように勧めています。
「メルマガを送ると解除する人が多いので配信頻度を減らしたい」
なんていうクライアントもいますが、週1、2回程度の配信でそうなるのは頻度の問題ではなく、コンテンツの問題ですね。メルマガがつまらないとか、スパムっぽいんです。
そこでエンタメ的なアプローチが大事になります。
簡単なものだと用語クイズや用語集、はやっているのは画像・動画の投稿&紹介コーナー、WEB小説やWEBマンガといったところです。短期的に見れば、コストアップ要素ですが、中長期的に見ればメルマガの開封率アップや購読解除の低減に効果が見込めます。
予算ゼロならメール文面をエンタメ的に演出するというのもアリです。ある若者向けサイトのメルマガは、あえてメールの冒頭で読者に悪態ついたりする。でも読者からは「今週、何言ってんのか楽しみ」「笑える」とウケがいいし、後半記載のURLのクリック率も高いんです。これなんかは、ケータイ特有のエンタメだと思います。
この先サイト上では動画やFlashなど、もっともっとエンタメ色の濃いシカケができるようになります。メルマガはその窓口として、さらに重要性を増していくと思いますよ。
ボスの感想
ふとしたときに見るケータイのメルマガだからこそ、「おもしろいか」、「つまらないか」が大事だってことだな。逆に言えば、メルマガはエンターテインメントの入り口として考えたほうがいいということなのかもしれないな。今日はありがとう。とても参考になったよ。
本記事は『Web STRATEGY』2008年3-4 vol.8からの転載です
