サイト構築＆運用 5-06
アクセス解析によって効果的なWeb運営を (後編)

Webでは、アクセス解析によってほとんどすべてのユーザー行動を数値で把握することができる。このようにして知ったユーザー行動をもとに、Webサイト・サービスを改善していこう。

制作・文／江口崇（CEO, Dekilog）

基本的な指標

Webサイトにおけるアクセス解析の基本的な指標としてあげられるのが「ページビュー数（PV）」と、「ユニーク訪問者数（UU、ユニークユーザー数）」である。ページビュー数とは、一定の期間に閲覧された「のべ」ページ数のことだ。一般的には月間の、のべ閲覧ページ数が指標として使われる。

ユニーク訪問者数とは、一定の期間中に何人のユーザーがサイトを閲覧したかを示す。たとえば、一人のユーザーが週に1回、合計4回サイトを閲覧した場合でも、ユーザー数は1人として計算する。こちらも一般的に、月間ユニークユーザー数を指標として使う場合が多い【01】。

ここで言う「訪問回数」とは一定期間におけるユーザーののべ訪問回数のことだ。たとえば上の例では、4回の訪問とカウントされる。

【01】基本的な指標。「ユニーク訪問者数」と「ページビュー数」

訪問回数のカウント

【複数の訪問を繰り返す場合、どのようにカウントするかについて説明しよう。たとえば3時間ブラウザを開きっぱなしで時々閲覧してサイト内を回遊する場合のカウントについて考えてみる。

現在の業界標準では、30分以上の間が開いた場合は別々の訪問とみなす。

たとえば一度サイトを閲覧し、ブラウザを開いたまま30分以上放置し、再び閲覧した場合は2回の訪問とカウントされる。逆に、30分の間に何度もサイト間を行ったりきたりした場合では、1回の訪問としてカウントされる。

この基準はツールの都合上、便宜的に利用されているもので、必ずしもユーザーの行動を表しているとは限らない。つまり、訪問回数の指標にとらわれず、ユーザーがどういうライフスタイルの中でどのようにサイトを利用しているかといった「ユーザー行動」を把握する必要がある【02】。

【02】訪問回数のカウント。

訪問回数のカウント。

新規ユーザーとリピーター

ユーザーの行動を知るのに、ページビュー数や訪問回数を新規ユーザーによるものと、リピーターによるものに分類する方法がある。ここで言う新規ユーザーとは、一定期間における初めての訪問、リピーターとは二回目以降の訪問のことを示す（リピーターの中をさらに詳しく3度目、4度目の訪問と見ることもできる）。

この指標の使い方は、アクセス解析するサイトがどのような性格のものか、どのような目的を持っているかによって違う。サイトによっては新規ユーザーの割合を増やしたい場合もあれば、リピーターを多く保っておきたい場合もある。

例えば新規会員を獲得するための機能説明ページがリピーターにばかり閲覧されていたら、本来の目的とは違ってしまっているので、原因を探して改善する必要がある。

新規・リピートのカウントをする期間にも注意したい。サイトに毎週来ることがサービス利用の形態にあっているのか、毎日なのかによって、新規・リピートを判断する期間を適切なものに設定する必要がある。

コンバージョン

ECサイトでの買い物や、キャンペーンの応募、会員登録などを目標とする場合、それらがどのように実現されたか、ゴールはどのように達成されたかを見る指標がコンバージョンである。

たとえばネットショップなどの場合、商品を買い物かごに入れた行動のうち、購入に至ったケースの割合がコンバージョン率となる。キャンペーンページの場合、ランディングページに流入した数のうち、キャンペーン応募が成約した数の割合がコンバージョン率となる【03】。

【03】ある目的が達成されたこと「コンバージョン」という。この図の場合は応募完了した150件が「コンバージョン数」。応募を目的とした「キャンペーンページ」閲覧数は15,000なので、このうち1%が応募してくれた、つまりキャンペーンの目的を達成したことになる。この割合は「コンバージョン率」と呼ばれる。
なお、目的に達する途中の段階も細かく見るとより具体的な改善ポイントを見つけやすい（マイクロコンバージョン）。

コンバージョン率の分析

ここで課題を見つけて改善するために、さらに細かく段階を分けて分析することが必要となる。たとえばキャンペーンページの流入数と応募フォームの閲覧数、最終的な応募数の3つの段階を考えてみよう。

流入数と応募フォーム閲覧数の差が大きい場合はランディングページの訴求力が弱かったのか、流入キーワードとランディングページの内容があっていなかった（あるキーワードで検索してページに到達したが、期待した内容と違っていた）ことが原因として考えられる。

応募フォームから応募へのコンバージョン率が低い場合、応募フォームのユーザビリティに問題があったと考えることができる。

ソーシャルメディア

ユーザーの行動はWebサイト内だけで行われているわけでない。とりわけFacebookやmixiなどのソーシャルメディアでの行動を見ることで、提供するサービスがユーザーにどう捉えられているかを知ることができる。

インサイト

Facebookページでは、「インサイト」【04】【05】【06】というアクセス解析機能が提供されている。

閲覧数、「いいね!」された数、サービスについて言及された数などから、ユーザーの行動を知ることができる。これらの指標から、ユーザーのエンゲージメント、ユーザーがそのサービスや製品をどう捉えているかを見ることができる。これはいわばユーザーの行動からユーザーの気持ちを知ることにつながる。どんなサービスもユーザーあってのものであり、ユーザーに気に入ってもらうことが一番大切なのだ。ソーシャルメディアの分析結果からわかることは、ユーザーとの関係を良好に保ち、サービス・製品をよりよいものにしていくための助けになる。

【04】Facebookページのアクセス解析機能「インサイト」でわかること。「いいね!」などのユーザー行動をどのような属性のユーザーが行っているかを詳細に知ることができる。これをもとに、キャンペーンやブランディングの効果や課題を発見し、マーケティングの実施や改善に役立てていくことができる。

【05】

【06】ページの閲覧数やユーザー数だけでなく、デモグラフィック（年齢・性別・居住地・学歴など、アクセスしているユーザーの属性）がわかるほか【05】、「話題にしている人」のデータでクチコミの効果が計測できる【06】。ソーシャルメディアならではのデータをマーケティングに活かしたい。

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【本記事について】
2012年1月28日発売のweb creators特別号「Webサイト制作最新トレンドの傾向と対策」から、毎週記事をピックアップしてご紹介! HTML5・CSS3によるコーディングから、次々と生まれてくる新しいソーシャルサービス、Webアプリケーション、スマートフォンやタブレット端末への対応など、いまWeb制作で話題になっているトピックを網羅した内容になっています。

※本記事はweb creators特別号『Webサイト制作最新トレンドの傾向と対策』からの転載です。この記事は誌面でも読むことができます。