中堅、中小企業のサイトでも使えるWeb企画
ビジネスを助けるサイト運営のノウハウ
加藤洋一
（株）ユニークセリング・プロポジション
url : www.katoyoichi.com
mail : info＠katoyoichi.com
広告制作会社専門コンサルタント、ブランディングブログアソシエーション主宰。Web制作会社を経営した経験をもつ。自らが実践した下請けに一切頼らない経営ノウハウをコンサルティング。業績を大幅アップさせている。
第6回
Web屋さんも準備しておいたほうがよい
セールスレターテクニック！ 前編
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この連載では、大企業と違ってWebサイトにかける潤沢な予算を用意できない中堅・中小企業でも、
独自の強みを生かしたWebサイトの使い方をすれば十分に勝負できることを、
実践的な手法を交えて解説していく。
今回は、セールスレターテクニックについて取り上げる。
情報起業家の専売特許から、売るためのエッセンスを盗もう!
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■検索エンジンの発達とともに、注目を浴びつつあるセールスレター
情報起業家の専売特許セールスレターとは?
最近Webサイトを閲覧していると、やたらと刺激的なヘッドコピーから始まって、長々と書かれた文章を見た経験はないだろうか? このように商品やサービスを販売するための長文をセールスレターと呼んでいる。これを得意とするのは情報起業家（インフォプレナー）で、優れた情報をコンテンツ化して販売するために書いていることが多い。
情報起業家の中には、このセールスレターテクニックを使って月に何千万円も売ってしまう人もいる。中身の薄い情報を詐欺まがいに売る一部のモラルの低い人は別として、使い方によってセールスレターは、非常にパワフルなテクニックだということに気づいてほしい。
さて、私が本稿でセールスレターについて触れるのには理由がある。今のところセールスレターは情報起業家の専売特許であり、一般企業は積極的に採用してはいない。私は広告制作を行ってきた経験があるので、いわゆるクリエイティブ系の人たちが、このようなセールスレター的なものを毛嫌いする気持ちはわかる。しかし、Webを取り巻く環境を見渡してみると、このようなセールスレターのエッセンスは大いに使えると思う。
セールスレターをまねるのではなく、エッセンスのみを活用するだけで十分使える。具体的な使い方は後述するとして、要はWebサイトも売り上げを伸ばすための投資と考えたとき、セールスレターが使える場面は大いにあるということだ【1】。そのことを踏まえて本稿を参考にしていただければ幸いである。
【1】セールスレター型Webサイトトップページの例
感情を動かし、ユーザーに行動させる
セールスレターのエッセンスを使うとよいと思う理由はふたつある。
まず、セールスレターは文字どおりレター(手紙)なので、感情を動かすのに有効なテクニックだからだ。売り上げを伸ばすためには、Webサイトを閲覧している人に次の行動を起こしてもらわなければならない。商品購入、サービス申し込み、資料請求などだ。実際にこの行動をしてもらうまでに、まず感情が動かされないといけない。感情が動かされるからこそ行動となるのである。そうなれば当然売り上げに貢献することができるはずだ。
もうひとつの理由は、検索エンジンが発達してきて、キーワード検索=解決方法という流れが求められてきているからである。情報が増えれば増えるほどショートカットする動きが出てくるのは当然だ。具体的には、キーワード広告を見たユーザーをWebサイトトップページに誘導するのではなく、直接商品の販売ページ=ランディングページに誘導する動きが高まっており、まさにこのページにセールスレターは使えるのだ【2】。
【2】検索エンジン～目的ページへの変遷
■セールスレターの使い方と効果
セールスレターが有効な場面
もともとセールスレターは、紙媒体で使われていたものである。たとえばDMなどが代表とされる。大手のシステムベンダーがランディングページなどに採用される機運などが高まっているが、守秘義務の関係もあり事例をお見せすることはできない。私の事例で恐縮だが、DMに使った紙のセールスレターおよびWebサイトに設置してあるセールスレターをご覧いただきたい【3】【4】。
【3】広告制作会社経営者向け研修案内セールスレター（DMバージョン）
(c)2007 U.S.P, INC & Yoichi kato All Rights Reserved.
【4】セールスレター型Webサイトトップページの例
セールスマンの口上を文章化
セールスレターは、売り込む商品・サービスをもっとも知っている優秀な営業マンや、経営者自身が書くのがよい。セールスレターというものは、本来セールスマンの口上を紙やWebの上に落としたものだからだ。しかし筆者の経験からいうと、大抵この人たちに依頼しても必ずといっていいほどうまく書けない。なぜなら彼らはしゃべることはできても文章に翻訳することはできないからである。
では、どうすればよいか? 形は違うが前号で説明したようなインタビュースキルが必要になってくる。誌面の関係上本稿では詳しく語らないが、セールスの場面をICレコーダで録音しておき文字起こしするというのも有効な手段である。
ランディングページ、トップページでの活用例
セールスレターはどんなものなのか? なんとなくイメージできただろうか? ここからは実際にセールスレターをWebサイトに活用する形としてふたつの例を説明したい。
ひとつ目はWebサイトのトップページからセールスレター型になっている例だ【1】。商品・サービスを一気に体験までもって行きたい場合などには、セールスレター型にしておくことが有効だ。
ふたつ目は、【4】のようにWebサイトの3階層目に設置してあるタイプだ。この場合、通常はコンテンツの一部であるが、ランディングページとして直接このページにキーワード広告などを行い誘引することなども有効だ。このセールスレターの出来によって、コンバージョンレートが大幅に引き上げられることになる。ほかには、発行しているメールマガジンなどでセールスレターのエッセンスを使えるだろう。
セールスレターの実質効果
私のパートナーでSEM・SEOを支援しているコンサルティング会社がある。そこが行っている施策として、ある法人向けソフトウエアに対しての資料請求を、キーワード広告からランディングページに誘引しているものがある。そこのランディングページのコンバージョンレートは、通常（セールスレター型ではない）の資料請求ページで1%前後だ。商品やサービスのクオリティにもよるが、セールスレター型にすればこれ以上は十分可能な数字だろう。
参考までに紙媒体での反応率を伝えておこう。ターゲッティング、ライティングスキルにもよるが、紙媒体でのセールスレターの反応率は、既存客 （ハウスリスト）に出したところ、最高で20%の反応率が出た例もある。通常、新規リストに出して0.3%の反応率があればよしと言われている。
【3】は広告制作会社にほとんど知られていない私の3時間5万円以上の研修を、売り込んだ例である。このとき、新規リストで実行して、反応率が1%以上あった。これでも費用対効果としては良いほうである。Webの場合は、紙や郵送のコストがないことを考えるとまだまだ使える範囲はあるのかもしれない。
■セールスレターの構成
セールスレターの構成パーツ
セールスレターは感情を動かすためのお手紙だと説明した。まだ完成されていないテクニックなのでこれからも変化していく過程ではあるが、手紙の決まった形式があるようにセールスレターにも基本的な構成がある【5】。構成のパターンはこれだけではないが、ひとつの例として覚えておいて損はないだろう。また、すべてのパーツを使う必要はない。それでは、各パーツについて個別の役割を説明していこう。このパーツを理解することで将来的にはオリジナルの構成をつくることもできるだろう。
【5】セールスレター構成パーツ図
(c)2007 U.S.P, INC & Yoichi kato All Rights Reser
今回は、「セールスレターというものがあるらしい。そしてこういったものだ」という程度が伝わればよいと考えている。次回は実際のライティングスキルについてのコツを説明していきたい。
本記事は『Web STRATEGY』2008年1-2 vol.13からの転載です
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ビジネスを助けるサイト運営のノウハウ
加藤洋一（株）ユニークセリング・プロポジション
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広告制作会社専門コンサルタント、ブランディングブログアソシエーション主宰。Web制作会社を経営した経験をもつ。自らが実践した下請けに一切頼らない経営ノウハウをコンサルティング。業績を大幅アップさせている。
第6回
Web屋さんも準備しておいたほうがよい
セールスレターテクニック！ 前編
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この連載では、大企業と違ってWebサイトにかける潤沢な予算を用意できない中堅・中小企業でも、
独自の強みを生かしたWebサイトの使い方をすれば十分に勝負できることを、
実践的な手法を交えて解説していく。
今回は、セールスレターテクニックについて取り上げる。
情報起業家の専売特許から、売るためのエッセンスを盗もう!
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■検索エンジンの発達とともに、注目を浴びつつあるセールスレター
情報起業家の専売特許セールスレターとは?
最近Webサイトを閲覧していると、やたらと刺激的なヘッドコピーから始まって、長々と書かれた文章を見た経験はないだろうか? このように商品やサービスを販売するための長文をセールスレターと呼んでいる。これを得意とするのは情報起業家（インフォプレナー）で、優れた情報をコンテンツ化して販売するために書いていることが多い。
情報起業家の中には、このセールスレターテクニックを使って月に何千万円も売ってしまう人もいる。中身の薄い情報を詐欺まがいに売る一部のモラルの低い人は別として、使い方によってセールスレターは、非常にパワフルなテクニックだということに気づいてほしい。
さて、私が本稿でセールスレターについて触れるのには理由がある。今のところセールスレターは情報起業家の専売特許であり、一般企業は積極的に採用してはいない。私は広告制作を行ってきた経験があるので、いわゆるクリエイティブ系の人たちが、このようなセールスレター的なものを毛嫌いする気持ちはわかる。しかし、Webを取り巻く環境を見渡してみると、このようなセールスレターのエッセンスは大いに使えると思う。
セールスレターをまねるのではなく、エッセンスのみを活用するだけで十分使える。具体的な使い方は後述するとして、要はWebサイトも売り上げを伸ばすための投資と考えたとき、セールスレターが使える場面は大いにあるということだ【1】。そのことを踏まえて本稿を参考にしていただければ幸いである。
【1】セールスレター型Webサイトトップページの例
感情を動かし、ユーザーに行動させる
セールスレターのエッセンスを使うとよいと思う理由はふたつある。
まず、セールスレターは文字どおりレター(手紙)なので、感情を動かすのに有効なテクニックだからだ。売り上げを伸ばすためには、Webサイトを閲覧している人に次の行動を起こしてもらわなければならない。商品購入、サービス申し込み、資料請求などだ。実際にこの行動をしてもらうまでに、まず感情が動かされないといけない。感情が動かされるからこそ行動となるのである。そうなれば当然売り上げに貢献することができるはずだ。
もうひとつの理由は、検索エンジンが発達してきて、キーワード検索=解決方法という流れが求められてきているからである。情報が増えれば増えるほどショートカットする動きが出てくるのは当然だ。具体的には、キーワード広告を見たユーザーをWebサイトトップページに誘導するのではなく、直接商品の販売ページ=ランディングページに誘導する動きが高まっており、まさにこのページにセールスレターは使えるのだ【2】。
【2】検索エンジン～目的ページへの変遷
■セールスレターの使い方と効果
セールスレターが有効な場面
もともとセールスレターは、紙媒体で使われていたものである。たとえばDMなどが代表とされる。大手のシステムベンダーがランディングページなどに採用される機運などが高まっているが、守秘義務の関係もあり事例をお見せすることはできない。私の事例で恐縮だが、DMに使った紙のセールスレターおよびWebサイトに設置してあるセールスレターをご覧いただきたい【3】【4】。
【3】広告制作会社経営者向け研修案内セールスレター（DMバージョン）
(c)2007 U.S.P, INC & Yoichi kato All Rights Reserved.
【4】セールスレター型Webサイトトップページの例
セールスマンの口上を文章化
セールスレターは、売り込む商品・サービスをもっとも知っている優秀な営業マンや、経営者自身が書くのがよい。セールスレターというものは、本来セールスマンの口上を紙やWebの上に落としたものだからだ。しかし筆者の経験からいうと、大抵この人たちに依頼しても必ずといっていいほどうまく書けない。なぜなら彼らはしゃべることはできても文章に翻訳することはできないからである。
では、どうすればよいか? 形は違うが前号で説明したようなインタビュースキルが必要になってくる。誌面の関係上本稿では詳しく語らないが、セールスの場面をICレコーダで録音しておき文字起こしするというのも有効な手段である。
ランディングページ、トップページでの活用例
セールスレターはどんなものなのか? なんとなくイメージできただろうか? ここからは実際にセールスレターをWebサイトに活用する形としてふたつの例を説明したい。
ひとつ目はWebサイトのトップページからセールスレター型になっている例だ【1】。商品・サービスを一気に体験までもって行きたい場合などには、セールスレター型にしておくことが有効だ。
ふたつ目は、【4】のようにWebサイトの3階層目に設置してあるタイプだ。この場合、通常はコンテンツの一部であるが、ランディングページとして直接このページにキーワード広告などを行い誘引することなども有効だ。このセールスレターの出来によって、コンバージョンレートが大幅に引き上げられることになる。ほかには、発行しているメールマガジンなどでセールスレターのエッセンスを使えるだろう。
セールスレターの実質効果
私のパートナーでSEM・SEOを支援しているコンサルティング会社がある。そこが行っている施策として、ある法人向けソフトウエアに対しての資料請求を、キーワード広告からランディングページに誘引しているものがある。そこのランディングページのコンバージョンレートは、通常（セールスレター型ではない）の資料請求ページで1%前後だ。商品やサービスのクオリティにもよるが、セールスレター型にすればこれ以上は十分可能な数字だろう。
参考までに紙媒体での反応率を伝えておこう。ターゲッティング、ライティングスキルにもよるが、紙媒体でのセールスレターの反応率は、既存客 （ハウスリスト）に出したところ、最高で20%の反応率が出た例もある。通常、新規リストに出して0.3%の反応率があればよしと言われている。
【3】は広告制作会社にほとんど知られていない私の3時間5万円以上の研修を、売り込んだ例である。このとき、新規リストで実行して、反応率が1%以上あった。これでも費用対効果としては良いほうである。Webの場合は、紙や郵送のコストがないことを考えるとまだまだ使える範囲はあるのかもしれない。
■セールスレターの構成
セールスレターの構成パーツ
セールスレターは感情を動かすためのお手紙だと説明した。まだ完成されていないテクニックなのでこれからも変化していく過程ではあるが、手紙の決まった形式があるようにセールスレターにも基本的な構成がある【5】。構成のパターンはこれだけではないが、ひとつの例として覚えておいて損はないだろう。また、すべてのパーツを使う必要はない。それでは、各パーツについて個別の役割を説明していこう。このパーツを理解することで将来的にはオリジナルの構成をつくることもできるだろう。
【5】セールスレター構成パーツ図
(c)2007 U.S.P, INC & Yoichi kato All Rights Reser
今回は、「セールスレターというものがあるらしい。そしてこういったものだ」という程度が伝わればよいと考えている。次回は実際のライティングスキルについてのコツを説明していきたい。
本記事は『Web STRATEGY』2008年1-2 vol.13からの転載です
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