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WEBマーケティング戦略のススメ
文＝島元大輔
大阪のWeb制作会社でWebディレクターとして活躍後、（株）キノトロープに入社。数多くの企業Webサイト構築プロ ジェクトにかかわる。その後、 （株）ライブドアに入社、現在は（株）セシールに在籍。著書として「だから、Webディレクターはやめられない」（ソシム刊）。 url.blog-project.cecile.co.jp/
第3回
購入者数を増やす ～新規購入者編～
ひと口に購入者を増やすといっても、その属性によってやり方が大きく変わってくる。現場で実際に行われている顧客のセグメント方法や、それぞれにどういった施策が有効かなどを筆者の体験を基に解説したい。
■新規顧客獲得のノウハウ
購入者のセグメント
単純に購入者といっても、さまざまなフェーズの購入者がいる。読者もおそらく体感されているように、いつも買うお店と初めて買うお店では、安心感や接客なども変わると思う。Eコマースの場合、顧客と顔を合わせることがないため、アクセスログを見ただけでは、常連客も、一見さんも、一人という購入者としか解釈されない。しかし、常連客や一見さんなど、顧客のフェーズによった対応がWebでできないかというと、けっしてそうではない。むしろ得意分野となる。
訪れるさまざまな顧客に対し、適切な対応をしなければならないわけだが、「さまざまな顧客」をどのようにセグメントするかが問題となる。販売しているモノや業界、会社によってセグメント方法は異なるが、どんな世界でも共通で使えるセグメント方法を紹介したいと思う。前回も記載したが、購入者を大きく3つのフェーズに分けて考えてみよう。
（1）新規購入者 …購入が初めての顧客
（2）既存購入者 …1年以内に購入経験がある顧客
（3）休眠購入者 …過去に購入経験はあるが、1年以上取引のない顧客
購入顧客をフェーズに分けることで、購入者をどのように増やしていくかを整理することができる。もちろん、One to Oneを実現するために、顧客の購入履歴や訪問ページ、性別、年齢などでセグメントする方法もある。しかし経験上、いきなりやるには難しく、結局何をやっているか成果が見えなくなってしまうと思う。最初は先に述べた基本的な3つ程度の切り口で検証してみるのがよいだろう。
新規購入者の獲得方法
新規購入者とは？
今回は3つに分けた購入者のうち、新規購入者について解説していこう。新規購入者とは初めての取引となるので、購入に至るまでのハードルが高い。新規顧客と継続顧客とを比べる場合、お店に訪れる顧客の数に対する購入顧客数の割合（コンバージョン率）が新規顧客のほうが圧倒的に低くなる。これは、多くのサービスで同じことがいえる。それほど、新規購入者の獲得は難しいのである。
どのようなお店であっても最初はみな新規購入者ばかりである。もちろん、新規購入者を増やすことも非常に大事なことであるが、一度買っていただいた方にも引き続き買ってもらえるような施策を繰り出すことで、全体の購入者を伸ばしていくことも重要である。
新規購入者を獲得するための施策
Webを用いて新規購入者を獲得するためにはどのようにすればいいのか？ 昨今、多種多様な企業がWebを使って効果的なプロモーションを行っているが、ほとんどの場合は新規顧客をどのように獲得するかといった部分になると思う。ひとこと言っておくと、Webマーケティングは地道な世界である。派手なプロモーションを仕掛けて一時的にアクセスが増えても、かけたコストに見合う成果は得られない。
具体的にEコマースサイトの新規顧客獲得施策を挙げてみよう。
1. SEO
これはEコマースを立ち上げるのであれば必ず行いたい施策であるが、それなりの規模を持ったものでなければコストに合わないことに注意したい。もちろん自分でSEOの知識があってできるのであれば話は別だが、大半の場合はパートナー企業に協力してもらう必要がある。小規模のEコマースサイトだと、SEOで連れてこれる人の数も限られるために、かけたコストに見合うパフォーマンスを出せない。逆に大きければ大きいほど、コスト対効果は良くなる一方である。
たとえば、商品点数10点で10ページのEコマースサイトと、10万点10万ページのものとでは、SEO経由で入ってくる顧客の数が違う。これは間口の問題である。ページが多ければ多いほど、入り口も多いからだ。多くの場合、SEO対策は商品詳細ページなどのテンプレートに仕込んでいるので、10ページであろうと、10万ページであろうと、行う施策コストは成果ほどに差が出ないのが現実である。
2. アフィリエイト
これも当たり前にやるべき施策だ。利益率が許すのであれば、これほどリスクの少ないプロモーションはない。
注意しなければならないポイントは、利益管理だけはしっかりしなければならないこと。いくら成果報酬型だからといって売れば売るほど赤字となっては意味がない。またもうひとつは、ブランドの観点からだ。ブランドイメージを大切にするのであれば、個人サイトを販促媒体とするアフィリエイトは多少リスクのあるものになるかもしれない。しかし、しっかりとした素材を提供することで、ある程度のリスクは軽減できるだろう。
3. キーワード広告
インターネットを利用するユーザーのうち、約70%もの人が検索エンジンを利用しているようだ。検索結果ページに出るキーワード広告も非常に低単価で効率の良い施策となる。ここでのポイントは、キーワードの管理をきめ細やかに行う必要があることだ。それは、購入があって初めてフィーが発生するアフィリエイトとは違い、このキーワード広告は購入したキーワードをクリックするだけでフィーが発生する。キーワードごとに何人がクリック→購入したか、をしっかりとチェックしておかないと、あとで赤字という結果に陥りかねない。なお、キーワード広告はおもにYahoo!系のオーバチュア、Google系のアドワーズ。この2社を押さえておけばまちがいないだろう。
4. 純広告
ポータルサイトやコミュニティサイトへ広告料を掲載し、バナーを貼ってもらう広告である。これは非常に高度なスキルが求められるだろう。それは、扱っている商品の利益率によって、そもそも元が取れないという商材が多いからだ。100万円の広告を購入して売り上げが100万円では赤字である。販促費が20%まで使えるのであれば20万円まで使える計算になるが、果たして次は20万円の売り上げで100万円の売り上げを実現できるのかという問題が出てくる。経験上、とりあえずクリックをさせる広告は最終的な購買につながらず、結局元が取れないという場合が多い。逆にクリックは少なくても、しっかりと商品やコンセプトを伝えるバナーを掲載したほうが最終的に成果につながる。
5. モール出店
意外に思われるかもしれないが、有効に使えるのがモールへの出店である。楽天やYahoo!ショッピングなどがあるが、これらにはふたつのメリットがある。
ひとつ目は、コストが安い。1カ月数万円の基本料と売上に応じたフィーを支払うだけでよい。ふたつ目は、買い物意欲が高いユーザーが集まる場へ出店することになるので効率が良い。ユーザーになったときのことを考えるとわかると思うが、コミュニティやニュースを見ているユーザーに、気づきを与えモノを買ってもらうのは非常にハードルが高い。要は買う気がないユーザーにモノを売るという行為は非常に難しいのだ。これらから、もともと買い物をしたいユーザーが集まるモールへ出店するということは合理的なことであることがわかる【1】。
【1】新規購入者獲得施策種類図
効果測定方法
Webマーケティングの世界ではどんな施策であっても、効果の測れないことは積極的にやるべきではない。こうした原則からも新規購入者施策について、どのような効果指標を持てばいいのだろうか。
筆者は新規購入者獲得コスト（CPO）をチェックすることをお勧めしたい。これは初めて買ってくれたその顧客一人のためにいくら投下したかという指標である。新規購入者一人ずつに対して見るべきだが、施策ごとに見れれば十分だろう。たとえば、アフィリエイトで投下したコストを獲得した新規顧客の人数で割れば、一人当たりの平均獲得コストが算出されるわけだ。施策ごとの効率が比較できれば効率の良いところにコストを投下し、バランス調整することができる。
ちなみに、この方法で施策ごとに算出した場合、先ほど挙げた施策で効率順位を見てみると、以下の順番になる場合が多いだろう。もちろん、商品や会社によって異なることを付け加えておく。
（1） モール出店
（2） SEO
（3） アフィリエイト
（4） リスティング広告
（5） 純広告
今回は購入者の中でも、新規購入者を効率的に獲得する方法を紹介した。次回は過去1年間に購入経験がある既存購入者のリテンション施策について解説していきたい。くれぐれも忠告したい、Webマーケティングは小さな積み重ねを繰り返しつつ、良くしていく活動である。けっして魔法のツールではないのである。
本記事は『Web STRATEGY』2008年3-4 vol.14からの転載です
WEBマーケティング戦略のススメ
文＝島元大輔大阪のWeb制作会社でWebディレクターとして活躍後、（株）キノトロープに入社。数多くの企業Webサイト構築プロ ジェクトにかかわる。その後、 （株）ライブドアに入社、現在は（株）セシールに在籍。著書として「だから、Webディレクターはやめられない」（ソシム刊）。 url.blog-project.cecile.co.jp/
第3回
購入者数を増やす ～新規購入者編～
ひと口に購入者を増やすといっても、その属性によってやり方が大きく変わってくる。現場で実際に行われている顧客のセグメント方法や、それぞれにどういった施策が有効かなどを筆者の体験を基に解説したい。
■新規顧客獲得のノウハウ
購入者のセグメント
単純に購入者といっても、さまざまなフェーズの購入者がいる。読者もおそらく体感されているように、いつも買うお店と初めて買うお店では、安心感や接客なども変わると思う。Eコマースの場合、顧客と顔を合わせることがないため、アクセスログを見ただけでは、常連客も、一見さんも、一人という購入者としか解釈されない。しかし、常連客や一見さんなど、顧客のフェーズによった対応がWebでできないかというと、けっしてそうではない。むしろ得意分野となる。
訪れるさまざまな顧客に対し、適切な対応をしなければならないわけだが、「さまざまな顧客」をどのようにセグメントするかが問題となる。販売しているモノや業界、会社によってセグメント方法は異なるが、どんな世界でも共通で使えるセグメント方法を紹介したいと思う。前回も記載したが、購入者を大きく3つのフェーズに分けて考えてみよう。
（1）新規購入者 …購入が初めての顧客
（2）既存購入者 …1年以内に購入経験がある顧客
（3）休眠購入者 …過去に購入経験はあるが、1年以上取引のない顧客
購入顧客をフェーズに分けることで、購入者をどのように増やしていくかを整理することができる。もちろん、One to Oneを実現するために、顧客の購入履歴や訪問ページ、性別、年齢などでセグメントする方法もある。しかし経験上、いきなりやるには難しく、結局何をやっているか成果が見えなくなってしまうと思う。最初は先に述べた基本的な3つ程度の切り口で検証してみるのがよいだろう。
新規購入者の獲得方法
新規購入者とは？
今回は3つに分けた購入者のうち、新規購入者について解説していこう。新規購入者とは初めての取引となるので、購入に至るまでのハードルが高い。新規顧客と継続顧客とを比べる場合、お店に訪れる顧客の数に対する購入顧客数の割合（コンバージョン率）が新規顧客のほうが圧倒的に低くなる。これは、多くのサービスで同じことがいえる。それほど、新規購入者の獲得は難しいのである。
どのようなお店であっても最初はみな新規購入者ばかりである。もちろん、新規購入者を増やすことも非常に大事なことであるが、一度買っていただいた方にも引き続き買ってもらえるような施策を繰り出すことで、全体の購入者を伸ばしていくことも重要である。
新規購入者を獲得するための施策
Webを用いて新規購入者を獲得するためにはどのようにすればいいのか？ 昨今、多種多様な企業がWebを使って効果的なプロモーションを行っているが、ほとんどの場合は新規顧客をどのように獲得するかといった部分になると思う。ひとこと言っておくと、Webマーケティングは地道な世界である。派手なプロモーションを仕掛けて一時的にアクセスが増えても、かけたコストに見合う成果は得られない。
具体的にEコマースサイトの新規顧客獲得施策を挙げてみよう。
1. SEO
これはEコマースを立ち上げるのであれば必ず行いたい施策であるが、それなりの規模を持ったものでなければコストに合わないことに注意したい。もちろん自分でSEOの知識があってできるのであれば話は別だが、大半の場合はパートナー企業に協力してもらう必要がある。小規模のEコマースサイトだと、SEOで連れてこれる人の数も限られるために、かけたコストに見合うパフォーマンスを出せない。逆に大きければ大きいほど、コスト対効果は良くなる一方である。
たとえば、商品点数10点で10ページのEコマースサイトと、10万点10万ページのものとでは、SEO経由で入ってくる顧客の数が違う。これは間口の問題である。ページが多ければ多いほど、入り口も多いからだ。多くの場合、SEO対策は商品詳細ページなどのテンプレートに仕込んでいるので、10ページであろうと、10万ページであろうと、行う施策コストは成果ほどに差が出ないのが現実である。
2. アフィリエイト
これも当たり前にやるべき施策だ。利益率が許すのであれば、これほどリスクの少ないプロモーションはない。
注意しなければならないポイントは、利益管理だけはしっかりしなければならないこと。いくら成果報酬型だからといって売れば売るほど赤字となっては意味がない。またもうひとつは、ブランドの観点からだ。ブランドイメージを大切にするのであれば、個人サイトを販促媒体とするアフィリエイトは多少リスクのあるものになるかもしれない。しかし、しっかりとした素材を提供することで、ある程度のリスクは軽減できるだろう。
3. キーワード広告
インターネットを利用するユーザーのうち、約70%もの人が検索エンジンを利用しているようだ。検索結果ページに出るキーワード広告も非常に低単価で効率の良い施策となる。ここでのポイントは、キーワードの管理をきめ細やかに行う必要があることだ。それは、購入があって初めてフィーが発生するアフィリエイトとは違い、このキーワード広告は購入したキーワードをクリックするだけでフィーが発生する。キーワードごとに何人がクリック→購入したか、をしっかりとチェックしておかないと、あとで赤字という結果に陥りかねない。なお、キーワード広告はおもにYahoo!系のオーバチュア、Google系のアドワーズ。この2社を押さえておけばまちがいないだろう。
4. 純広告
ポータルサイトやコミュニティサイトへ広告料を掲載し、バナーを貼ってもらう広告である。これは非常に高度なスキルが求められるだろう。それは、扱っている商品の利益率によって、そもそも元が取れないという商材が多いからだ。100万円の広告を購入して売り上げが100万円では赤字である。販促費が20%まで使えるのであれば20万円まで使える計算になるが、果たして次は20万円の売り上げで100万円の売り上げを実現できるのかという問題が出てくる。経験上、とりあえずクリックをさせる広告は最終的な購買につながらず、結局元が取れないという場合が多い。逆にクリックは少なくても、しっかりと商品やコンセプトを伝えるバナーを掲載したほうが最終的に成果につながる。
5. モール出店
意外に思われるかもしれないが、有効に使えるのがモールへの出店である。楽天やYahoo!ショッピングなどがあるが、これらにはふたつのメリットがある。
ひとつ目は、コストが安い。1カ月数万円の基本料と売上に応じたフィーを支払うだけでよい。ふたつ目は、買い物意欲が高いユーザーが集まる場へ出店することになるので効率が良い。ユーザーになったときのことを考えるとわかると思うが、コミュニティやニュースを見ているユーザーに、気づきを与えモノを買ってもらうのは非常にハードルが高い。要は買う気がないユーザーにモノを売るという行為は非常に難しいのだ。これらから、もともと買い物をしたいユーザーが集まるモールへ出店するということは合理的なことであることがわかる【1】。
【1】新規購入者獲得施策種類図
効果測定方法
Webマーケティングの世界ではどんな施策であっても、効果の測れないことは積極的にやるべきではない。こうした原則からも新規購入者施策について、どのような効果指標を持てばいいのだろうか。
筆者は新規購入者獲得コスト（CPO）をチェックすることをお勧めしたい。これは初めて買ってくれたその顧客一人のためにいくら投下したかという指標である。新規購入者一人ずつに対して見るべきだが、施策ごとに見れれば十分だろう。たとえば、アフィリエイトで投下したコストを獲得した新規顧客の人数で割れば、一人当たりの平均獲得コストが算出されるわけだ。施策ごとの効率が比較できれば効率の良いところにコストを投下し、バランス調整することができる。
ちなみに、この方法で施策ごとに算出した場合、先ほど挙げた施策で効率順位を見てみると、以下の順番になる場合が多いだろう。もちろん、商品や会社によって異なることを付け加えておく。
（1） モール出店
（2） SEO
（3） アフィリエイト
（4） リスティング広告
（5） 純広告
今回は購入者の中でも、新規購入者を効率的に獲得する方法を紹介した。次回は過去1年間に購入経験がある既存購入者のリテンション施策について解説していきたい。くれぐれも忠告したい、Webマーケティングは小さな積み重ねを繰り返しつつ、良くしていく活動である。けっして魔法のツールではないのである。
本記事は『Web STRATEGY』2008年3-4 vol.14からの転載です
