Yahoo!やGoogleを味方につけて、
賢く集客するためのセオリーを学ぼう
集客のための検索連動型広告活用術
（株）ルグラン 代表取締役
泉 浩人
2002年オーバーチュアの日本進出に参画、同社の経営全般に携わったのち、2006年4月、検索連動型広告ユーザーへのサポートを目的に（株）ルグラン を設立。結果を出すことにこだわりながら、コンサルテーションを中心に、検索連動型広告に関連するサービスを幅広く提供している
url. www.LeGrand.jp/
第6回
広告主が陥りやすい管理・運用の落とし穴
検索連動型広告市場の広がりとともに、費用対効果についても明確な目標を持って管理・運用を行おうとする広告主が増えつつある。だが、正しい知識と理解に基づいた目標設定をしないと、逆に広告効果の改善を妨げてしまうこともあるので注意が必要だ。
■■■
筆者の会社では、大企業から中堅・中小企業までさまざまな規模のクライアントに対して、検索連動型広告の管理・運用サポートや広告効果を改善するためのコンサルテーションを行っている。
その際、クライアントとの間で、具体的な数値目標をあらかじめ共有しておくことは言うまでもないが、さらに、目標達成のために必要な改善アクションについても、実施の前にクライアントへの説明を行い理解を求める「インフォームド・コンセント」（informed consent）も大切にしている。
ところが、クライアントが検索連動型広告の管理・運用方法について誤った理解や認識を持っている場合、提案趣旨の説明以前に、クライアントの誤解を解くために予想外の時間と労力が必要となる場合も少なくない。
そこで、今回は、多くの広告主が陥りやすいコストやコンバージョンに関する「落とし穴」について解説をしてみたい。自社で広告の管理・運用を行う場合はもちろんだが、広告代理店などに管理を委託している場合でも、正しい理解に基づいて的確な発注ができているか、この機会にぜひ見直してほしい。
■目標とする獲得コストに見合う予算が設定されていない
OvertureやGoogleのシステムでは、1日当たりの予算を設定できるようになっている。予想外にコストが増加して費用対効果が悪化するのを未然に防ぐには便利な機能であるが、目標とする獲得コストに見合った予算を設定しておかないと、期待する広告効果の実現を妨げる場合もあるので要注意である。
たとえば、クライアントとのヒアリングの結果、獲得コストの目標は6,000円とすることで合意したが、1日当たりの予算は3,000円に設定してほしい、といった依頼を受けることがよくある。理由を尋ねると、たいがい「月間予算が10万円なので」という答えが返ってくる。
この場合、仮に獲得コストを6,000円に維持できたとしても、予算の制約があるため、コンバージョンは2日に1回しか発生しない計算となる。だが、現実には、3日間コンバージョンがなく、4日目に2件発生するといったことも起こるだろう。
このとき、コンバージョンがない3日間が正常な周期の「谷間」なのか、何か改善を要する状態にあるのかを見極めることは非常に難しい。結論から言えば、一定のクリック数やコンバージョン数に達するまでは、様子を見るしかない。
つまり、予算を抑えてリスクを最小化しているように見えても、データ検証期間を長く取る必要があるため、仮に何か改善を要する問題があっても、その間は放置されることになってしまう。
なお、言うまでもないが、この予算で獲得できるコンバージョン数は月間15件程度である。もし、コンバージョン数を最大化したいのであれば、検索連動型広告については、成果が上がる限りは費用を投入し続ける「販促費」的な予算措置を講じておくことも必要となる。
■コンバージョン数と獲得コストのトレードオフを無視している
ここでおさらいをしておくと、獲得コストとは、総コストを獲得した顧客（あるいは申し込みや資料請求の件数など）で割ったものである。これをさらに細かく見ていくと、獲得コストを引き下げるには、平均クリック単価を下げるか、コンバージョン率を上げることが必要だということがわかる【1】。
【1】獲得コストを引き下げるためには、相対的にクリック単価の低いキーワードに入札して平均クリック単価を下げたり、サイトの動線や価格設定などを見直してコンバージョン率を改善することが必要だ
クライアントに目標とする獲得コストを尋ねると「低ければ低いほどよい」という答えが返ってくることが多い。
獲得コストを「最小化」するには、平均クリック単価を極限まで引き下げることが必要だ。だが、その場合、単価の高い人気キーワードには出稿できない、あるいは出稿しても掲載順位は低くなるため、得られるクリック数も少なくなる。当たり前だが、広告がクリックされなければコンバージョンも発生しない。
つまり、獲得コストは、クリック単価を操作することで、いかようにも「最小化」することはできるが、その一方で、コンバージョン数が犠牲になることも忘れてはならない。
広告を行う目的がビジネスの成長・拡大にあるならば、適正な獲得コストを設定することが不可欠といえよう。
■コンバージョンが見込めるキーワードだけに出稿したい
広告効果の改善提案についてクライアントに説明を始めると「確実にコンバージョンが出るキーワードを5個でも10個でも選んでくれればそれでよい」と言われることがよくある。
筆者自身、そんなキーワードを見つけることができたらどれほど楽だろうかと常々思ってはいるが、現実は甘くない。
一般的に、キーワードを何百個、あるいは何千個出稿しても、頻繁に検索やクリックされるのは上位10％にも満たないのがふつうである。したがって、コンバージョンについても、全体の80～90％は「常連」の上位ワードから生まれることになるのだが、獲得コストを適正にコントロールするためには、残り10～20％のコンバージョンを生んでいるキーワードが非常に重要な役割を果たすことになる。
というのは、頻繁に検索やクリックされるキーワードというのは、競合他社も入札する人気キーワードであることが多いため、クリック単価も高くなる。先の公式にあるとおり、コンバージョン率が同じでもクリック単価が高くなれば、そのぶん、獲得コストは高くなってしまう。
一方、全体の10～20％を構成するのは、検索回数の少ないスモールキーワードが中心であり、クリック単価も低い。
したがって、こうしたキーワードに出稿することで、上位ワードでコンバージョンの数を稼ぎながらも、平均クリック単価を引き下げ、目標とする獲得コストに近づけることが可能となる【2】。
【2】検索連動型広告の最適化とは、トライアンドエラーを通じてビッグキーワードとスモールキーワードの「黄金比率」を見つけ出す作業と言っても過言ではない
ただ、こうしたキーワードは、ひとつひとつの検索回数が少ないため、コンバージョンを生んだキーワードを子細に見ていくと、毎月、顔ぶれが変わっていることが多いことに気づくはずだ。
だが、半年に1回しかコンバージョンを生まないキーワードでも、それを6つ見つければ、確率的には、その中から毎月1件のコンバージョンを獲得できる。獲得コストを引き下げるには、トライアンドエラーを重ねながら、こうした「スモールキーワード群」を育てる努力が不可欠となる。「常連」にばかりに目を向けていては、獲得コストは下がらない。
まとめ
検索連動型広告の管理・運用にはデータに基づく効果の検証と改善策の実施というサイクルを根気よく続けることが必要だ。社外の専門家に管理を委託することも有効な手段であるが、クライアントの御用聞きに終始するのではなく、もしまちがった理解や認識を持っている場合には、それを正してくれるだけの力量を持つプロを選ぶ「眼力」も必要だ。
column REPORT- SEM世界紀行
ネット広告に活路を求める米国企業
アメリカでは、サブプライムローン問題に端を発した景気の減速が深刻化する中、主要企業が、広告予算のネットへのシフトを加速させている。
たとえば、業績の悪化が著しい自動車業界では、ゼネラルモーターズが約3,000億円の年間広告予算のうち、今後3年間で、その半分をネットにシフトすると発表しており、ほかの自動車メーカーもこの動きに追随すると見られている【3】。
【3】ゼネラルモーターズ社では、ネット広告へのシフトを進めるにあたり、グループ傘下の広告代理店の社長も交代させるという力の入れようだ
自動車のような高額商品についても、インターネットが、消費者の購買に関する意思決定に大きな影響力を持つようになったことが背景にあることはまちがいないが、それと同時に、企業業績が悪化する中、費用対効果のはっきりしないテレビや紙媒体に巨額の広告費用を投じ続けることは、株主に対して、もはや説明がつかないという事情もあるようだ。
本記事は『Web STRATEGY』2008年5-6 vol.15からの転載です
賢く集客するためのセオリーを学ぼう
集客のための検索連動型広告活用術
（株）ルグラン 代表取締役泉 浩人
2002年オーバーチュアの日本進出に参画、同社の経営全般に携わったのち、2006年4月、検索連動型広告ユーザーへのサポートを目的に（株）ルグラン を設立。結果を出すことにこだわりながら、コンサルテーションを中心に、検索連動型広告に関連するサービスを幅広く提供している
url. www.LeGrand.jp/
第6回
広告主が陥りやすい管理・運用の落とし穴
検索連動型広告市場の広がりとともに、費用対効果についても明確な目標を持って管理・運用を行おうとする広告主が増えつつある。だが、正しい知識と理解に基づいた目標設定をしないと、逆に広告効果の改善を妨げてしまうこともあるので注意が必要だ。
■■■
筆者の会社では、大企業から中堅・中小企業までさまざまな規模のクライアントに対して、検索連動型広告の管理・運用サポートや広告効果を改善するためのコンサルテーションを行っている。
その際、クライアントとの間で、具体的な数値目標をあらかじめ共有しておくことは言うまでもないが、さらに、目標達成のために必要な改善アクションについても、実施の前にクライアントへの説明を行い理解を求める「インフォームド・コンセント」（informed consent）も大切にしている。
ところが、クライアントが検索連動型広告の管理・運用方法について誤った理解や認識を持っている場合、提案趣旨の説明以前に、クライアントの誤解を解くために予想外の時間と労力が必要となる場合も少なくない。
そこで、今回は、多くの広告主が陥りやすいコストやコンバージョンに関する「落とし穴」について解説をしてみたい。自社で広告の管理・運用を行う場合はもちろんだが、広告代理店などに管理を委託している場合でも、正しい理解に基づいて的確な発注ができているか、この機会にぜひ見直してほしい。
■目標とする獲得コストに見合う予算が設定されていない
OvertureやGoogleのシステムでは、1日当たりの予算を設定できるようになっている。予想外にコストが増加して費用対効果が悪化するのを未然に防ぐには便利な機能であるが、目標とする獲得コストに見合った予算を設定しておかないと、期待する広告効果の実現を妨げる場合もあるので要注意である。
たとえば、クライアントとのヒアリングの結果、獲得コストの目標は6,000円とすることで合意したが、1日当たりの予算は3,000円に設定してほしい、といった依頼を受けることがよくある。理由を尋ねると、たいがい「月間予算が10万円なので」という答えが返ってくる。
この場合、仮に獲得コストを6,000円に維持できたとしても、予算の制約があるため、コンバージョンは2日に1回しか発生しない計算となる。だが、現実には、3日間コンバージョンがなく、4日目に2件発生するといったことも起こるだろう。
このとき、コンバージョンがない3日間が正常な周期の「谷間」なのか、何か改善を要する状態にあるのかを見極めることは非常に難しい。結論から言えば、一定のクリック数やコンバージョン数に達するまでは、様子を見るしかない。
つまり、予算を抑えてリスクを最小化しているように見えても、データ検証期間を長く取る必要があるため、仮に何か改善を要する問題があっても、その間は放置されることになってしまう。
なお、言うまでもないが、この予算で獲得できるコンバージョン数は月間15件程度である。もし、コンバージョン数を最大化したいのであれば、検索連動型広告については、成果が上がる限りは費用を投入し続ける「販促費」的な予算措置を講じておくことも必要となる。
■コンバージョン数と獲得コストのトレードオフを無視している
ここでおさらいをしておくと、獲得コストとは、総コストを獲得した顧客（あるいは申し込みや資料請求の件数など）で割ったものである。これをさらに細かく見ていくと、獲得コストを引き下げるには、平均クリック単価を下げるか、コンバージョン率を上げることが必要だということがわかる【1】。
【1】獲得コストを引き下げるためには、相対的にクリック単価の低いキーワードに入札して平均クリック単価を下げたり、サイトの動線や価格設定などを見直してコンバージョン率を改善することが必要だ
クライアントに目標とする獲得コストを尋ねると「低ければ低いほどよい」という答えが返ってくることが多い。
獲得コストを「最小化」するには、平均クリック単価を極限まで引き下げることが必要だ。だが、その場合、単価の高い人気キーワードには出稿できない、あるいは出稿しても掲載順位は低くなるため、得られるクリック数も少なくなる。当たり前だが、広告がクリックされなければコンバージョンも発生しない。
つまり、獲得コストは、クリック単価を操作することで、いかようにも「最小化」することはできるが、その一方で、コンバージョン数が犠牲になることも忘れてはならない。
広告を行う目的がビジネスの成長・拡大にあるならば、適正な獲得コストを設定することが不可欠といえよう。
■コンバージョンが見込めるキーワードだけに出稿したい
広告効果の改善提案についてクライアントに説明を始めると「確実にコンバージョンが出るキーワードを5個でも10個でも選んでくれればそれでよい」と言われることがよくある。
筆者自身、そんなキーワードを見つけることができたらどれほど楽だろうかと常々思ってはいるが、現実は甘くない。
一般的に、キーワードを何百個、あるいは何千個出稿しても、頻繁に検索やクリックされるのは上位10％にも満たないのがふつうである。したがって、コンバージョンについても、全体の80～90％は「常連」の上位ワードから生まれることになるのだが、獲得コストを適正にコントロールするためには、残り10～20％のコンバージョンを生んでいるキーワードが非常に重要な役割を果たすことになる。
というのは、頻繁に検索やクリックされるキーワードというのは、競合他社も入札する人気キーワードであることが多いため、クリック単価も高くなる。先の公式にあるとおり、コンバージョン率が同じでもクリック単価が高くなれば、そのぶん、獲得コストは高くなってしまう。
一方、全体の10～20％を構成するのは、検索回数の少ないスモールキーワードが中心であり、クリック単価も低い。
したがって、こうしたキーワードに出稿することで、上位ワードでコンバージョンの数を稼ぎながらも、平均クリック単価を引き下げ、目標とする獲得コストに近づけることが可能となる【2】。
【2】検索連動型広告の最適化とは、トライアンドエラーを通じてビッグキーワードとスモールキーワードの「黄金比率」を見つけ出す作業と言っても過言ではない
ただ、こうしたキーワードは、ひとつひとつの検索回数が少ないため、コンバージョンを生んだキーワードを子細に見ていくと、毎月、顔ぶれが変わっていることが多いことに気づくはずだ。
だが、半年に1回しかコンバージョンを生まないキーワードでも、それを6つ見つければ、確率的には、その中から毎月1件のコンバージョンを獲得できる。獲得コストを引き下げるには、トライアンドエラーを重ねながら、こうした「スモールキーワード群」を育てる努力が不可欠となる。「常連」にばかりに目を向けていては、獲得コストは下がらない。
まとめ
検索連動型広告の管理・運用にはデータに基づく効果の検証と改善策の実施というサイクルを根気よく続けることが必要だ。社外の専門家に管理を委託することも有効な手段であるが、クライアントの御用聞きに終始するのではなく、もしまちがった理解や認識を持っている場合には、それを正してくれるだけの力量を持つプロを選ぶ「眼力」も必要だ。
column REPORT- SEM世界紀行
ネット広告に活路を求める米国企業
アメリカでは、サブプライムローン問題に端を発した景気の減速が深刻化する中、主要企業が、広告予算のネットへのシフトを加速させている。
たとえば、業績の悪化が著しい自動車業界では、ゼネラルモーターズが約3,000億円の年間広告予算のうち、今後3年間で、その半分をネットにシフトすると発表しており、ほかの自動車メーカーもこの動きに追随すると見られている【3】。
【3】ゼネラルモーターズ社では、ネット広告へのシフトを進めるにあたり、グループ傘下の広告代理店の社長も交代させるという力の入れようだ
自動車のような高額商品についても、インターネットが、消費者の購買に関する意思決定に大きな影響力を持つようになったことが背景にあることはまちがいないが、それと同時に、企業業績が悪化する中、費用対効果のはっきりしないテレビや紙媒体に巨額の広告費用を投じ続けることは、株主に対して、もはや説明がつかないという事情もあるようだ。
本記事は『Web STRATEGY』2008年5-6 vol.15からの転載です
