「花王」のユニークなヘアケアブランド「and and（アンドアンド）」をピックアップ。なりたい気分や好みに応じてシャンプーとトリートメントを自由に組み合わせられるのが新しく、ナチュラルな雰囲気のボトルデザインにも注目したいブランドです。

感性科学に基づいて香りとデザインが設計された「and and」

2019年5月に発売された「花王」のヘアケアブランド「and and」。同社が脳科学的手法を用いて研究を続けている「感性科学」に基づいて開発された香りで、3種のシャンプーと3種のトリートメントをラインナップ。シャンプーとトリートメントを自由にコーディネートして、自分らしく心地いいバスタイムを過ごせるヘアケアアイテムです。

「自分らしいものを選びたい」というニーズに応えて誕生

「花王」ヘアケア事業部の陸怡君（ル・イチュン）さんにお話を伺いました。

──「and and」は、どのような想いで開発されたブランドなのでしょうか？

陸　お洋服のトップスとボトムスを組み合わせるように、シャンプーとトリートメントを自由にコーディネートして頂きたいという思いから生まれたヘアケアブランドです。

開発の背景にあるのが、今のお客様のニーズとして、あらゆるカテゴリーで、こだわりを持って自分にふさわしいものを選びたいという気持ちの高まりです。例えばスニーカーの紐を自分が好きな色の紐に付け替えるとか、腕時計も自分の好みのデザインのベルトを選んで組み合わせるなど、生活のさまざまなシーンでセルフコーディネートが人気を集めています。

その一方、ヘアケアカテゴリーでは、シャンプーとトリートメントは同じ香りとデザインの商品がほとんどで、今高まっているセルフコーディネートニーズに応えられていないのではないかと考えたのです。そこで2019年、コーディネートを楽しめるヘアケアブランドとして「and and」を発売しました。

シャンプーとトリートメント選びの際に、機能だけではなく、自分らしい気分やスタイルに応じて、こだわりを持って選ぶ20〜30代の女性をターゲットとしています。

──「and and」は、今までの「花王」の商品とは異なる魅力を感じたのですが、これまでの商品との差別化をはかっていますか？

陸　「花王」のヘアケア商品は、お客さまのニーズに対して、技術面や機能面でお悩み解決をできるようなご提案を行っています。「and and」では、ターゲットとなる女性たちの毎日の生活に、デザインを通してわくわく感や楽しさをご提供することを特に重視しています。そこが今までの花王の商品とのいちばん大きな違いだと思います。

ストーリーがあることで、自分らしい組み合わせが見つけやすく

──「and and」の香りやデザインは、感性科学に基づいて開発されたそうですが、具体的にはどのようなものでしょうか？

陸　「花王」では2004年から、人の快適感を感性科学の実験手法で研究し続けています。2007年には、「快適感は16因子に分類できる」という研究結果を得ました。

ヘアケアに関して言えば、シャンプーするときとトリートメントするときでは“快適感”につながる因子は異なります。シャンプーするときには、“安静”“気楽”“満足”、トリートメントするときには、“活気”“ときめき”“やる気”を心地よいと感じていることがわかりました。「and and」のシャンプーとトリートメントは、この感性科学の分析結果に基づいて、それぞれの場面で快適な気分を感じられるような香りを各3種ずつ調合しています。

──「気ままにはしゃぐ」「ゆったりとときめく」などのように、シャンプーとトリートメントを組み合わせるとひとつの文章になるのも楽しいですね。

陸　「and and」のシャンプーとトリートメントは、どの組み合わせでも快適な気分を味わえ、自分らしいストーリーを紡ぐことができるように考えました。

9つの組み合わせそれぞれには、9つの魅力的なストーリーを付記しています。このストーリーを通して、各組み合わせによって生まれる気分がイメージしやすくなり、自分らしい組み合わせを見つけるのに役立ちます。

──人気の組み合わせはありますか？

陸　「and and」はお客さまそれぞれの個性にぴったりな組み合わせが見つかるのが特徴ですが、なかでも人気ナンバーワンの組み合わせは、「ゆったりと　エアリーピーチシャンプー」と「ときめく　スウィートジャスミントリートメント」ですね。

それぞれ異なるボトルの質感やアイコンにも上質感が漂って

──商品デザインも魅力的なポイントですね。デザインはどなたが担当されているのでしょうか？

陸　商品デザインは、マーケティング担当者がターゲットの特性や世の中のトレンドを分析して方向性を固めたうえで、社内のデザイン専門の部署に素敵な案を作製してもらっています。

──シンプルなロゴも素敵ですが、どのような想いを込めていますか？

陸　「and and」というブランド名は、自分らしく組み合わせることで、自分らしいストーリーがどこまでも「続いていく」「つながっていく」、そんな想いをこめて名付けました。ブランドロゴの「d」を上下つなげることで、「組み合わせて新しいものになる」ことを意味しています。また自分らしい個性を大事にするために、あまり装飾的にせず、シンプルで幾何学的な書体にしています。

──やわらかな色使いのボトルもいいですね。ボトルデザインのコンセプトを教えてください。

陸　ボトルデザインのベースは、柄が違うだけではなく、質感や素材の違いが感じられるものに。これによってターゲットに合うナチュラル感や上質感を感じさせ、ストーリーに奥行きを与えています。

それぞれのボトルには6つの異なるアイコンがあしらわれていまが、これは、ファッションをコーディネートするときにワンポイントアクセントを入れるようなイメージで施したものです。6つの異なるアイコンから組み合わせをコーディネートしてみることも、選び方のひとつとしてご提案しています。

また2019年9月から、ノズルを差し替えて使える「つけかえボトル」を発売しましたが、本体ボトルとはアイコンを変えています。ここでも“選ぶ楽しさ”を感じられる工夫を施しているんですよ。

「カスタマイズ」をキーワードにさらなる商品も展開

──Instagramでも商品のよさがよく伝わりますね。テーマやスタイリングはどのように決められているのでしょうか？

陸　ターゲットの方が関心を寄せているコト・モノ、または時期に合ったご提案になるように心掛けております。

例えばここ最近では、新型コロナウイルスの影響でなかなか外出ができないなかで、おうちのヘアケアやお風呂時間が楽しくなるように、「and andおうち時間気分転換キャンペーン」というプレゼントキャンペーンや、バスタイム関連の投稿をSNSで行っていました。「and and」のシャンプーとトリートメントで、少しでもユーザーさんに元気やわくわく感を与えられたらうれしいと思います。

──イオングループ限定で販売されている商品や、新しいアイテムなども楽しみです。今後の展開について教えてください。 

陸　2020年5月には、シャンプー・トリートメントに加えて仕上がりの変化を楽しむ「カスタムエッセンス」を新発売しました。「きらりと　つやめくオイル」と「するんと　まとまるミルク」の2タイプがあり、なりたい仕上がりに合わせて選べます。「and and」のトリートメントに混ぜて、また洗い流さないトリートメントとしても使えるアイテムです。

今後もターゲットの好きな香りやそれぞれの場面で感じたい気分に寄り添って、ニーズにお応えできるようなカスタマイズ提案をしていきます。