1901年にパン屋として創業した「新宿中村屋」の新ブランド「CARAMEL MONDAY」。キャラメルを出発点に築きあげた、コンセプト、ストーリー、アートワークに注目です。絵本のような世界観のアートワークは、デザインユニットのKIGIが担当しています。

CARAMEL MONDAYの成り立ち、コンセプトについて

今回は、パン、和洋菓子の製造・販売、レストラン経営など幅広く展開する「中村屋」菓子マーケティング部の「CARAMEL MONDAY」ブランド担当・新村哲史さんにお話しを伺いました。

──「CARAMEL MONDAY」が誕生したきっかけを教えてください。なぜキャラメルだったのでしょうか？

新村　中村屋がこれまで商品化したことがないものに取り組んでみようと思ったことが始まりです。市場で売れている素材を調査し、とにかくいろいろなものを食べましたね。そして、たどり着いたのがキャラメルです。

キャラメルで新ブランドを立ち上げることが決まってから、キャラメルとはどんなお菓子なのか改めて考えてみました。私の中で出た答えは、“元気が出るもの・笑顔になるもの”でした。

──ブランド名やコンセプトは、どのように決めていったのですか？

新村　元気が出て、笑顔になれるキャラメルをお客様にいつ、どんなときに食べていただきたいかを考えました。ふと浮かんだのが月曜日。休み明けの月曜日は、ちょっと気分が乗らなかったり、憂鬱だったりすることってないですか？そういう方がたくさんいるのではと思い、「月曜日から元気・笑顔になれるお菓子」をコンセプトに開発を進めました。「CARAMEL MONDAY」とネーミングしたのも、そうした思いからです。

──キャラメルそのものはどんな点にこだわりましたか？ 

新村　オリジナルのキャラメルを自社で炊き、合わせる素材によって濃度や食感などを変えています。3タイプの商品を展開していますが、キャラメルのフレーバーを変え、組み合わせる生地もそれぞれのキャラメルが引き立つようにしています。

──ターゲットはどのような方たちですか？

新村　流行のお菓子に敏感でかわいいものが好きな30代～40代の女性です。「CARAMEL MONDAY」は、「手頃な価格でセンスのよいお土産」もテーマにしているので、贈った相手に「センスがいいな」と思ってもらえるような、おいしくて、かわいいお土産を求めている方もターゲットにしています。

CARAMEL MONDAYのアートワークについて

──パッケージデザインなどアートワークは、デザインユニットのKIGIさんが担当されています。どのような経緯で依頼されたのですか？

新村　KIGIさんのデザインにひと目惚れして、いきなり電話をしてしまいました。電話の後、直接お会いして、思いを精いっぱい伝えました。結果、ご一緒できることになりましたが、開発を始めてから発売まで2年かかりました。　

──ダークトーンの色使い、落ち着いた雰囲気など、これまでのお菓子のパッケージにないデザインという印象を受けました。どんな点を意識されたのでしょうか？

新村　最初のパッケージ案は、もう少し明るいイメージでしたが、「渡す相手に自分のセンスが伝わる」パッケージにしたかったので、お互いの譲れない思いをぶつけ合いながら、ブラッシュアップしていきました。

お菓子なのにメインビジュアルは動物、マット加工した黒いパッケージ。動物の金色に輝く箇所を箔押しで表現するなど、ぱっと見ただけでは気付かないような細かいところまでこだわっています。シズル感・表面の動物・折の色・形状すべてにおいて、贈る人のセンスが伝わるパッケージになったと思います。

──公式サイトで展開されている“ストーリー”も素敵ですね。

新村　KIGIさんには、私のアイデアや商品案をすべて伝え、なかでも特に大切にしている部分をストーリーに昇華してもらいました。パッケージの黒にマット加工を施したのも、単に高級感というだけでなく、ストーリーの夜を表現したかったからなんです。

──ストーリーから伝わる世界観が、商品そのもののアートワークからも感じられます。

新村　素敵なストーリーを作ってもらえたので、その世界観が少しでもお客様に伝わるよう、本のようなパッケージにして、商品に絵本を模したリーフレットを付けています。最近はB5版の絵本も作り、ノベルティとしてお渡ししています。

お菓子ギャラリー

サクッとしたクッキーでキャラメルをサンドした、ダブルキャラメルムーン5個入り700円～（税別）。「とろりとしたミルクキャラメルを、少しビターなキャラメルで包み、濃厚だけど食べやすい味わいにしました。お菓子の百獣の王になれるよう、パッケージはライオン、商品形状は満月を意識して丸くしました」（新村さん）

キャラメルベリーサンド8個入1,200円（税別）は、クランベリーとオレンジをたっぷりブレンドしたキャラメルをクッキーでサンド。「果実の酸味とキャラメルのコクがマッチした女性を意識した商品です。歯にくっつきにくいやわらかなキャラメルにしました。食感のアクセントにキャラメルにアーモンドを入れています」（同上）

「ストーリーにある“月が溶け始めたとき”をイメージして作りました。ふわっとやわらかい生地に濃厚なチーズクリームと、スタンダードなミルクキャラメルを組み合わせています」（同上）。キャラメルフロマージュ4個入り1,200円（税別）は冷凍販売。凍ったままアイスのように味わうのもおすすめ。