過去にSEO業者が行った、検索エンジンの脆弱性をついた「ブラックハットSEO」によって、“SEOは悪いもの”と思っている方も多くいらっしゃるのではないでしょうか。今でも“SEO”と聞くと、「外部リンクを張って、特定のキーワードで上位表示するやつでしょ？」と言われることがあります。

すべての「SEO」が悪いものではない、ということをまず伝えておきます。一昔前の知識は捨てて、「イマドキのSEO」について理解していきましょう。

▶ SEOって何？　SEOのメリットを知る
▶ SEOとリスティング広告との違い（本記事）
▶ コンテンツマーケティングという考え方

SEOとリスティング広告との違い

検索エンジンの検索結果に同じように表示される「自然検索結果（SEO）」と「リスティング広告」ですが、それぞれの違いをきちんと認識していますか？　それぞれメリットとデメリットがあるので、両者をうまく使い分けることが重要です。ここでは、SEOとリスティング広告の違いについて徹底解説をします。

リスティング広告とは

リスティング広告とは、大手検索エンジンであるGoogleとYahoo! JAPANが提供している、検索キーワードに連動して表示される広告のことです。Googleが提供している「Google広告」とYahoo! JAPANが提供している「Yahoo!プロモーション広告」があります。

課金形態
リスティング広告の課金形態は、キーワードに対する入札方式で行われます。つまり、出稿したいキーワードの競合が多ければ多いほど、クリック単価が高くなりますし、誰も入札していないようなキーワードであれば、クリック単価が安くなります。このように、広告表示ではなく、クリックによって料金が発生することから、PPC広告（PayPerClick）とも呼ばれます。 

SEOとリスティング広告の違い

検索結果画面に表示されることから、SEOと比較検討をする企業も多いのですが、SEOとリスティング広告では本質的に大きく異なります。SEOとリスティング広告のメリット、デメリットをきちんと理解して使い分け、自社に合わせた施策を行うことが必要です。ここでは、SEOとリスティング広告の違いについて解説します。

表示箇所の違い
検索エンジンの評価によって順位が決まるSEOとは違い、リスティング広告はGoogleやYahooなどの検索エンジンが提供する「広告」ですので、お金を払えば上位に表示することができます。グレーの枠がリスティング広告で表示される箇所で、赤の枠が自然検索によって表示される箇所です01。

リスティング広告は、ユーザーの検索キーワードに連動して広告が出る仕組みとなっています。そのため、人気のキーワードの場合、多くの広告が出ますが、反対に人気のないキーワードだと、そもそも広告が出ないこともあります。また、設定によっては右側に広告が出ることもあります。

コントールのしやすさ
リスティング広告最大のメリットは、即時性とコントロールのしやすさです。リスティング広告は、入札価格や広告の質、ランディングページの有用性などの要因で広告の掲載順位が変わります。費用さえかければ、広告を広告枠の上部へ表示させることが可能なのです。

一方SEOの場合は、Webサイト内部の最適化を行い、コンテンツを充実させ、施策にはさまざまな“手間”が必要です。また、すぐに検索結果の表示順位上昇に結び付くとは限らず、競合他社のSEO施策の実施状況や、検索エンジンのアルゴリズム変更により順位が変動することもあるため、「順位を完璧にコントロールすること」はほぼ不可能です。

即効性
その即効性にも大きな違いがあります。リスティング広告は「広告のテキスト文」「広告をクリックした先のWebページ」を用意して、「どのキーワードで広告を出すのか」などの設定が完了すれば、簡単な審査はあるものの、すぐに広告出稿が可能です。

しかし、SEOは施策を開始してから効果が出始めるまでに、平均して3ヶ月程度の期間が必要とされています。即時性という面では、リスティング広告のほうが優れているといえます。そのため、突発的に発生したキャンペーンの告知など、情報の拡散に即時性が必要な場合、リスティング広告が非常に有効です。 

クリック率
リスティング広告のデメリットは、自然検索結果枠に表示されているサイトに比べ、クリック率が低いことです。

2002年にリスティング広告が開始され、そこから何年かの間は、ユーザーのほとんどが広告だと気が付かずに上部に表示されているリンクをクリックしていました。しかし、現在では多くのユーザーが広告なのか、自然検索結果なのかを認識するようになり、広告枠はほとんどクリックしないというユーザーも出てきました。そのため、自然検索枠の上位に表示されているサイトのほうが、リスティング広告に比べて流入数が多い傾向にあります。

ただし、例えば「誕生日のお祝いのプレゼントを探している」など、何かアクションをする目的で検索をしているユーザーの場合、広告であっても自分のニーズを満たす内容であればサイトへ訪れるでしょう。また、広告枠の存在を認知していないユーザーもいるので、リスティング広告に集客効果がないわけではありません。 

費用対効果
SEOはWebのマーケティング施策の一つとされていますが、実際にはGoogleやYahooの広告メニューではありません。一方でリスティング広告はクリック数に応じて支払いが発生する広告サービスです。つまり、リスティング広告は、集客を強めればそれだけ費用が発生するのですが、SEOはいくら集客ができたとしても費用が一切発生しません。

しかし、だからと言って費用対効果は絶対的にSEOが勝るとは言えません。なぜなら、SEOに取り組む場合、ユーザーを満足させるコンテンツ作成を行う労力や、SEOに関する知識やノウハウが必要だからです。多くの企業では自社でSEOに知見のある人材を育てるよりも、外注でSEO業務をアウトソースしているケースが多く、実際にはその外注費を考えると無料ではないためです。ただ、毎年発表されるWebマーケティングに関する調査アンケートやインターネット白書によると、多くの企業が「SEOの費用対効果が最も良かった」と回答しており、この外注費用や自社でのSEOの内製化をもってしても、SEOの費用対効果が非常に高いことがうかがえます。 

資産になるか
一方で、SEOは“広告”ではありません。SEOで上位表示するために行った「Webサイトの最適化」や「コンテンツ制作」は、自社の資産として残ります。SEO業者と契約してさまざまなノウハウ提供を受けて作ったとしても、自社サイトが実装した施策やコンテンツは、契約解除後に取り上げられることはありません。

また、Googleのアルゴリズムは幾度となくアップデートを繰り返していますが、Googleの理念は何一つ変わっていません。Google理念に「ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後から付いてくる」というものがありますが、Googleが目指す検索エンジンの姿はずっと変わっていないのです。 

中長期的に流入を見込める
リスティング広告などの広告は、予算を掛けるとすぐに効果が得られますが、SEOは取り組みと成果にタイムラグが発生します。しかし、SEOで成果が出ると、何らかの評価基準の変更や、競合の露出があるまでは大きな順位の変動が起きないため、中長期的な流入が見込めます。

また、SEOによって上位表示されるのは、一つのキーワードだけではなく、さまざまな複合キーワードで上位表示されることがほとんどです。よって、仮に単一キーワードでの順位が下がったとしても、すべてのキーワードで順位が下がらなければ、すべての流入がなくなることはありません。 

SEOとリスティング広告の使い分け

リスティング広告は、すぐに成果を出すことができるというメリットがありますが、人気の検索キーワードであれば、競合との入札価格の競い合いとなり費用も多く発生しますし、予算がなくなれば広告の出稿は停止されます。

SEOはリスティング広告ほどの即効性はありませんが、サイトコンテンツの充実化を図ることにより、サイトの資産が増えていき、右肩上がりの集客が期待できます。

より効果的な成果を目指す場合、これらのSEOとリスティング広告の特性をよく把握し、両方をうまく組み合わせることが重要です。企業の規模や知名度、業種などに関係なく、どの企業でも長期的に企業価値を高める施策はSEOであるため、「SEOをメインに、リスティング広告を予算に応じてタイミングよく活用する」ことがおすすめです。

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