実践編　第2回　バイラルワードの設定

ユーザーがブログに書き込むときやクチコミするときに使われるキーワードのことをバイラルワード（クチコミで使われる共通語）という。広告やWebや商品に生活者が接触してそれを誰かに伝えようと思ったとき、口をついて出る言葉をいう。決してこちらで意図したとおりにクチコミされるとは限らないが、サイトネーミング、コピー、キャンペーンタイトルなどの言葉がバイラルワードに与える影響は大きい。

解説：バイラルエンジン

人から人へとクチコミが広がるとき、個人的な印象や感想などが随時加味されたり、当初の言葉とは違う言葉に置き換わったりしがちだ。とくに商品名が覚えにくく難しいときや、機能用語や効用の説明が難しいとき。また、デザインイメージが印象に残りにくく、キャッチコピーが覚えにくいときなど、いつの間にかインフルエンサーがつくったバイラルワードに入れ替わってしまうことが多々ある。

このバイラルワードが散漫になればなるほど、受け手の印象は曖昧となり、いつの間にかバイラルの勢力が弱まってしまう。バイラルの勢力を強く維持し続けるためには、あらかじめ伝達浸透力をもったバイラルワードを想定して、サイトタイトルやキャンペーンタイトル、キャッチコピーを考える必要がある。

豆腐といえば価格競争が激しい業界にも関わらず、大ヒットした製品のひとつに「男前豆腐」がある。

ここで注意しなければならないのは、口頭で伝えやすいことと、文字にしたときに書き間違いにくいこと。せっかくバイラルシーズがあっても、このせいでバイラルの勢力を弱めてしまったり、バイラルが製品とは関係のない方向へ形を変えてしまったりしないようにあらかじめ注意しておきたい。ポイントは、ネーミングが誤認することなく読める、言える、書けること。

この「男前豆腐」を題材に、バイラルワードを分析してみよう。豆腐としては珍しい「男前」という形容詞がついたネーミング。パッケージの中央に大きく描かれた円の中に「男」という文字によるアイキャッチ。豆腐は布で包まれて、表面はでこぼこしている。まるで手作りの豆腐のようだ。ずっしりと重量感もある。もうそれだけでも、人に伝えずにはいられない。さらに一口食べると、豆腐ならではのうまさがある。豆腐がこんなにうまいものだったのかと、カウンターパンチを食らわされる。人に話す価値があることを、トーカビリティ（talk-ability）という。「男前豆腐」はまさにその代表例といえよう。

今ブログでどんな言葉が伝播されているか、kizasi.jpを使って見てみよう。たとえば、「ペーパークラフト」を検索してみる。

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バイラルワードは、ブログなどにうわさが書かれたり、口頭でクチコミなどに使われたりすることを想定して覚えやすいサイトネーミングやキャンペーンタイトル、商品名を用意するのが基本である。このため、意味が難解なものや漢字が難しくて記憶しにくいもの、発音の仕方によって誤認が生じやすいもの、難しい専門用語や外国語などはできるだけ避けたほうがよい。

たとえば、「地デジ？」「地底人？」というバイラルワードでうわさを広げてアクセスを稼いでいるパソコンの広告がある。ポイントは、バイラルワードを単純、明快、繰り返して使うこと。誰でも理解できる「単純」なワードであること。読み方を間違えやすかったり、発音しにくかったりするものは避けたほうがよい。言葉のもつ意味がいろいろあって人によって解釈がまちまちなものは避けて「明快」なワードであることも重要だ。そして、なんといっても同じ言葉が「繰り返し」使われやすいことがバイラルには欠かせない。ホームページを作成するときには、デザインはもちろんだが、サイトネーミングやキャッチコピーにとくに配慮が必要だ。