上級編 第4回 バイラルCM
2006年は「テレビCM崩壊」という本が発刊されて、広告主や広告会社など業界で物議を呼んだ。しかし、それを裏付けるかのように、テレビCMを中止するといった企業発表が同年秋頃から出始めた。これまでのCM中心のスタイルからインターネット中心の新たなスタイルへと広告の足場をシフトさせようとしている。マスCMからバイラルCMへのパラダイムシフトが始まった。
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解説：バイラルエンジン
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［プロフィール］ バイラルエンジン●東京都出身。バイラルディレクター。オフライン・ソーシャルネットワーキング、完全紹介制の覆面クリエイターユニット「バイラルエンジン」代表。カンヌ国際広告賞、Eyeblaster Creative Awards、宣伝会議賞、東京インタラクティブ・アド・アワードなど受賞。世の中のムーブメントは、すべて人が仕掛けている。 |
バイラルCMとは？
バイラルCMとは、商品認知をインターネットのクチコミで広める宣伝目的で作成されたWebムービーのこと。主に動画ポータルサイトに公開したり、ブログに貼り付けたりしてCGMを中心にうわさが広まっていく。
TROJAN GAMESでは、男女混合のスポーツ競技をパロディ化して、コミカルでセクシーなバイラルCMを公開している。YouTubeなどで瞬く間に世界的な話題になったバイラルCMだ。テレビでは流れないバイラルCMであるが、コンドームという商品特性を捉えたユニークなバイラルCMに仕上がっている。
マス戦略のように、大きく網を張って購入者を囲い込む戦略とはまったく異なる。むしろある特定層に情報を流して、そこからさらに人から人へとクチコミやCGMを通じてバイラルが広がることで、特定層に無駄なく訴求できるメリットがある。CM投下を行うことが、広告リーチの面ではコスト効率が一番よいといわれているが、マス型の商品でなければ意味がない。
「TROJAN」の場合、特定ターゲット向けの商品なので、必ずしもマスメディアを使用しなければならない理由は無い。商品のマーケットサイズにあった広告戦略が見つかれば、そちらのほうがベストといえる。バイラルCMは、とかく世間を騒がせるおもしろCMと思われがちであるが、実は無駄の無い広告戦略の新作法となるかもしれない。
海外事例：バーガーキング
バーガーキングのキャンペーン「サブサービエント・チキン」で一躍人気になったチキンキャラクターが、こんどは過激なモトクロスに挑戦した。チキンといえば、俗語で臆病者の意味をもつが、バーガーキングのチキンは違う。この「Huckin' Chicken Extreme Air」キャンペーンで、人々へ勇気と感動を与えるヒーロー的な存在となった。
オフロードのダートなコースを、バイクを使ってさまざまなジャンプアクションに挑むバイラルムービー・サイトが公開された。サイト訪問者が100人、1千人、1万人…と増えるたびに難易度が徐々にあがり、よりいっそう過激な技を繰り広げる。最後、100万人に到達するとスペシャルなロングジャンプが閲覧できる。
HUCKIN'CHIKEN EXTREME AIRは、バーガーキングの新たなバイラルサイト。チキンがモトクロスに挑戦。ウェブサイトの訪問者が増えれば増えるほど、難易度の高いスタントが公開される。訪問者が30万人に到達した記念に披露された「SUPERMAN SEAT GRAB」という技では、空高くバイクでジャンプして空中に浮かんでいる瞬間にハンドルから手を離してバイクのシートをつかむという曲芸技を披露した
FLICKRには、モトクロスのハイライトショットの画像が多数公開されている
バーガーキングの成功の秘訣
(1)更新タイミングのアイデア
訪問者数の多い少ないにかかわらず、週単位または月単位で定期更新されるサイトが多いなか、訪問者数に応じて更新する仕組みを採用。サイト訪問者が増えれば増えるほど、過激な内容が更新されるので、サイト訪問者を飽きさせない。
訪問者数の多い少ないにかかわらず、週単位または月単位で定期更新されるサイトが多いなか、訪問者数に応じて更新する仕組みを採用。サイト訪問者が増えれば増えるほど、過激な内容が更新されるので、サイト訪問者を飽きさせない。
(2)SNSの活用
世界最大級のコミュニティサイト「myspace」にチキンキャラクターのコーナーが設けられ、ブロガーたちの応援メッセージが続々と掲載されている。壁紙やアイコンがダウンロードできるファンサービスも人気だ。
(3)動画ポータルの活用
動画アップロードサイトの「YouTube」を活用。続々とモトクロスアクションを公開している。過激なアクションによる映像単体でもバイラルが広がっている。
(4)画像ポータルの活用
画像アップロードサイトの「flickr」にhuckinchickenコーナーを設けて、さまざまな角度から撮影したモトクロスシーンの画像を多数公開している。ここに来訪すると、ベストショットの瞬間画像を見ることができる。画像をコピーして友達に送ったり、自分のブログで使用したりできる。
(5)Tell a friendボタン
キャンペーンサイトの映像のそばには「Tell a friendボタン」が設置されている。これは、おもしろい！と思った人が、その場ですぐに友達へメールで知らせることができるボタンである。ボタンを押すと自動的にメールソフトが立ち上がる仕組みになっている。
キャンペーンサイトの映像のそばには「Tell a friendボタン」が設置されている。これは、おもしろい！と思った人が、その場ですぐに友達へメールで知らせることができるボタンである。ボタンを押すと自動的にメールソフトが立ち上がる仕組みになっている。
次回につづく
