実践編　第5回　アクセルワードの活用

バイラルを加速させるテクニックとして、アクセルワードの活用がある。アクセルワードとは、バイラルに拍車をかける言葉のこと。その言葉を聞いた人が、行動に移そうというきっかけになるキーワードをいう。好奇心を刺激したり、損得勘定に訴えたりして、今すぐ行動しようという気にさせるものである。

解説：バイラルエンジン

アクセルワードは、車のアクセルを踏み込んで一気に加速させるように、即効力のあるユーザーの行動を引き出すダイレクトマーケティングにおけるコピーラインティング手法だ。

「今すぐお店に行こう」「今すぐWEBに行ってみよう」という気持ちにさせるばかりでなく、知らないと損する感覚を刺激して「すぐに友達に教えてあげよう」という気持ちにさせることがバイラルを加速するポイントになっている。

レトリックが美しすぎたり、上から見下ろすような言い方だったり、ウソっぽい言葉はバイラルではまったく通用しない。だから、ＣＭやポスターで使用されているからといって、安易に広告コピーをそのままホームページのデザインとして置いてもまったくなんの情緒も伝わらず、伝えるべきメッセージも伝わりにくい場合も多々ある。

それよりも、自然に口をついて出そうな言葉のほうが浸透力をもっている。ダジャレや言葉遊びをするよりも、自然体で「そうそう！」という感覚に訴えるとよさそうだ。アクセルワードは大きく分けて3種類ある。それぞれみてみよう。

（1）損得勘定に訴えるアクセルワード
そのうわさを知ることで、具体的になにか得をしそうなイメージがすぐに湧く言葉をいう。たとえば、お得、割引、今だけ、限定、先着、プレゼント、特典、特別、プレミアムなど。これらの言葉を添えるか、添えないかでレスポンスが大きく変わってくる。「○○○キャンペーン実施中」とただ言うよりも、「先着100名様にプレゼント」「プレミアムチケット進呈」「今だけ5割引」などキーワードを付け足すことで、勢いが増した感じになってくる。

（2）パーソナルにフォーカスするアクセルワード
「お客さまに、特別にこちらを差し上げます。よろしかったらどうぞ」と言われて、怒る人はいないだろう。たとえば、今月お誕生月の方だけに特別な情報をお知らせするなど、あなただけ、ここだけの話、ある特定条件に該当する人だけといったケースがある。

（3）好奇心を刺激するアクセルワード
たとえば、世界初、日本初、ハリウッドが絶賛、ギネスブックに挑戦、業界ナンバーワン、大人気など。とくにここ最近では、CMからWebへ誘導する「続きはWebで」や、商品に貼られたキャンペーンシールからWebへ誘導するシリアル番号のパスワードの活用などがある。

バナー広告、テキスト広告、リスティング広告、メールマガジン、テレビCM、ポスター、雑誌広告、新聞広告、ニュースリリースなど、生活者との第一接点となる告知物にこれらの言葉を散りばめるとよいだろう。
ただ一方で、アクセルワードを露出させる場所は、店頭またはホームページが望ましいと思います。

しかし、自分だけの楽しみに大事にしたい場合や、広まりすぎると希少価値が低下したりしそうになるとブレーキがかかってしまうので配慮が必要だ。今すぐ友達に教えたくなる気持ちを、どうくすぐるかがポイントだ。

ガン生存者としてスポーツ界で活躍するランス・アームストロング氏の活動に注目して、ナイキは2004年に"LIVE STRONG"キャンペーンを開始した。1ドルで販売されたリストバンドにナイキのロゴはなく、"LIVE STRONG"（強く生きる）の文字だけが刻まれている。その収益は、ガン研究を支援する基金へと寄付された。