4.3　変わる「企業のマーケティング担当者の仕事術」

マーケティングリサーチというとすぐネットリサーチ（Webアンケート調査）を思い浮かべる時代となりました。手軽に低コストで実施できるこのネットリサーチを縦横無尽に活用しさえすれば、消費者主導の市場でも本質的に受容される、圧倒的な差別化が計られた商品開発を実現できるようになるのでしょうか？

解説：加藤　智明（つくねパパ）

「あなたの会社で、マーケティングの担当は？」と尋ねられたら、皆さんはどのように回答されるのでしょうか？

ブランド/プロダクトマネージャーといった製品開発から生産管理、営業・販売、広告・販促の全てを統括する部門長を回答する例は少なく、企画・開発、営業・販売、広告宣伝、市場調査、消費者窓口などの特定部署を回答する例。もしくは、「うちはＢtoＢの会社だから」「うちは零細企業だから」「うちは流通だから」など、業種・業態によってマーケティングの必要性を必ずしも認識してない上での回答をされる方も多いのではないでしょうか？

前回、前々回の章で、マーケティングとは、「広告やプロモーション（販売促進活動）だけを指すものでなく、顧客に向けて『価値』を創造しそれを伝達・提供したり、顧客との関係性を構築したりするための、企業内の機能及びその一連のプロセスである」と規定しました。そして、商品開発・プロモーション表現開発などにおいて、まずは「仮説構築」ステップからCGMデータが活用できるのでは？ということを書かせていただきました。

マーケティング担当者は、どのようにCGMにアプローチし「仮説構築」に活かしていけばよいのでしょうか？

ネットリサーチ（Webアンケート）サービスの普及により、定量アンケート調査にかかる時間とコストは劇的に低減しました。町の飲食店でさえ新メニューのネーミングの受容性を測るにあたってネットで全国調査もできるような時代です。

受容性把握や需要予測に結びつけるためのデータ取得法として、アンケート調査は、今後も有効なリサーチ手法でありつづけることは間違いのないところだと考えられます。

ただし、「リード/ライト」インターネットが導く顧客主導の市場環境の中で、競合商品と明確な差別化ポイントをもった商品を開発するための仮説構築ステップにおいて、設問と回答選択肢が設計されたアンケート調査から得られた定量分析結果が役にたつのでしょうか？　どうも懐疑的にならざるを得ません。

そこで思いつくのが、消費者が商品レビューを書き込んでくれるブログやSNS、購入商品の比較検討を実際に行なっている場である価格比較サイトなどのCGMです。これらのCGMを商品評価の場・消費の場ととらえ、消費行動・利用実態把握、ユーザーインサイト把握のための「観察調査」の場として活用するアプローチがマーケティング担当者の中で、始まっています。

ブログ検索サービスを利用すれば、特定の商品・ブランドに関する「生の声」が取得可能ですし、ブログ検索サービスの「テクノラティモバイル」「ウォッチリスト＆RSSリーダー」を使えば、通勤電車内でも商品・ブランドに関する「生の声」をほぼリアルタイムに把握することが可能です。

また、Googleの「Googleアラート」を使えば、リアルタイムとはいかないまでも、特定商品・ブランドに関する「ニュース」「ブログを含むWebサイト」コンテンツをメールで知らせてくれます。

このようにみてみると、企業のマーケティング担当者が満員の通勤電車の中ですることは、新聞・雑誌を読むことに替わって、ケータイで「観察調査」することになるのかもしれません。

ただし、上記のような情報収集法を、企業のマーケティングプロセスにおいて「公式化」させることは簡単ではないのかもしれません。マーケティング担当者の仮説構築資質向上のための「個人技」といった枠を越えるためには、マーケティング担当者個々の成功体験の積み重ね実績が必要な企業も多いことでしょう。

次回からは、マーケティング政策のうち、みなさんが最もCGMと関連づけしやすいのではないかと思われる、プロモーション・広告領域におけるCGM活用について考えていきたいと思います。

次回もお楽しみに!!